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一双鞋引发的造反革命:欲做品牌皇帝 先做品牌草根
2008-12-07 13:30    
【ICXO.com编者按】安踏在实现品牌诉求完美跨越的同时,也完成了由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的过渡

    简要内容:安踏在实现品牌诉求完美跨越的同时,也完成了由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。无论是安踏的“草根营销”还是匹克的“倒金字塔”营销模式,目的都是为了打造世界一流体育运动品牌,从而唤醒整个民族体育商业。

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  最近有人戏言中央电视台奥运频道为“福建频道”,确实,当进入奥运频道后,我们发现无论是CBA全明星球员代言的“安踏”,还是休斯顿火箭队队员巴蒂尔代言的“匹克”,或是中国羽毛球队代言的“361°”,再加上“金莱克”、“鸿星尔克”、“乔丹”、“沃特”这些几乎垄断了各个黄金时段广告的体育品牌,在强烈刺激着我们视觉神经的同时,我们还不应该忽略这些以“鞋”起家的本土自创品牌均来自福建。那么,他们是如何垄断中国本土体育用品市场的?其体育营销成功的秘诀又在哪里呢?

  欲做皇帝 先做草根

  有人说:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被毁,可口可乐也能够在一夜间重建。”由此可见品牌价值的重要性。一个品牌的经营不仅仅靠广告和促销来维持,关键在于实现从单纯的销售到传递一种品牌诉求的跨越,而这种品牌诉求可以是一种理念、一种消费方式,也可以是一种生活态度。

  当人们已经习惯看到刘翔夺冠、郭晶晶摘金的画面时,有没有想过作为一个普通人也有属于自己的精彩?“你没有他的天赋,你没有他的条件,你无人喝彩?世界不公平?让心跳成为你的宣言,让伤疤成为你的勋章,让不公平的世界,在你面前低头!”——国内著名体育运动品牌安踏的最新广告提醒我们:一个不声不响的草根,也要有做英雄的勇气。

  这就是安踏带给我们的生活态度,在商业模式运作的今天,摒弃璀璨夺目的超级明星,钟情于草根文化的营销手段掀起了品牌营销的新篇章。那么安踏为何选择“草根营销”?是标新立异,还是破釜沉舟?

  为了准确定位品牌诉求,安踏做了深入调查。调查显示,其消费群主要是14~29岁的年轻人。但安踏产品定位是给月收入2000元左右及以上的家庭,目前中国市场上依旧有3~5亿消费者买不起安踏。也许他们现在很普通,没有过人的天赋,没有显赫的背景,或者没有雄厚的资金,但他们怀揣着自己的梦想,拥有无穷的力量,通过无尽的汗水、不懈的努力,会赢得属于自己的尊重和荣耀,而这一部分人必将是中国未来的中坚力量。安踏要做的,就是唤醒这一部分市场,以文化打造品牌忠诚度。

  当然,客观原因也是安踏不能忽略的因素,在耐克与阿迪达斯霸占全球高端市场、稳固上层消费人群,李宁紧追二者的步伐日渐加快之后,留给国内体育运动品牌的市场群体十分有限。或许,安踏集团CEO丁志忠的一席话很好地诠释了其产品定位,“实事求是地看,买耐克的消费者不会买安踏,而买安踏的也不会去买耐克。我只是希望做到,尽管高端消费者不买安踏,但是会尊重安踏。你的收入比较高,你可以买比安踏更贵的东西;但收入没那么高时,买安踏就是最好的选择,就是物超所值。”

  如何从明星到平民

  安踏在实现品牌诉求完美跨越的同时,也完成了由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。在这过程中,其“草根营销”的手段和策略是国内许多服装品牌公司值得借鉴和学习的。

  1995年创立的安踏最初几年只是一个普普通通的企业,直到1999年,孔令辉代言的一则“我选择,我喜欢!”广告在CCTV-5的出现,有史以来国内体育品牌第一个体育明星代言的广告诞生了,更令人吃惊的是一年后悉尼奥运会上孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军,这大大提高了安踏的知名度。安踏的销售收入突破3亿,是1997年时的6倍,同年,安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩,截止到去年,安踏已经连续7年获此殊荣。“明星+ CCTV”的推广模式正成为其他品牌争相效仿的对象:“匹克”请来了巴蒂尔、“金莱克”请来了王楠,它们也都取得了理想的效果。

品牌关键词:安踏   品牌革命   品牌造反   草根营销   品牌营销

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