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塑造完美品牌企业:品牌五大基本要素缺一不可
2008-12-06 13:26    
【ICXO.com编者按】品牌五要素主要包括:品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产

    简要内容:品牌五要素主要包括:品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产,五要素是相辅相成、相互关链的,企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行,缺一不可。

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对品牌学发出的最基本提问:品牌到底是什么?

  品牌运作是不是只是指单纯的组织大型活动或冠名?是不是产品完美的包装、设计等物料设计制作?与促销相关的活动算不算是品牌运作?知名企业,如何构建强势品牌?

  与广州一家国家名牌内衣企业进行合作时,需要为其重新配备品牌总监的职位,因为是国家名牌企业,在品牌总监的招聘信息登出后,立刻有源源不断的各界人士进来应聘,应聘者里面不乏有在知名企业营销部就职的经验,在与来应聘的朋友进行企业品牌如何操作沟通时,发现就这个问题使应聘的人员分为两个群体,一个群体较为保守,对我讲这个话题太大、太空,在未了解企业的时候不方便细述,这部分人最大的可能就是确实不了解品牌运作的方式,因为我提问的只是单纯的品牌如何运作,想听的其实就是应聘者是否具备品牌操作的思维及能力;另一部分人谈到了品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管,具体形式的就是组织相关的大型活动,随时察看产品的销售数据,根据销售数据情况做出相关的促销活动等等,这部分人明显不了解品牌的综合范围,同时也就产品促销与品牌运作纠缠在一起,促销与品牌操作是有局限的两种工作形态,前者是以具体到某种销售目标的完成,而后者是站在一个大局的高度上,对企业品牌的整体操控;其它的面试情况就不在这里罗嗦了,在这里想着重与朋友们谈一下品牌运作的个人拙见,以期为企业的品牌经营者提供一点有用建议。

  品牌的运作主要要解决三个方面的问题:品牌的目标受众是哪些?品牌能提供给目标受众哪些利益?在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌?这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。

  品牌五要素主要包括:品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产,五要素是相辅相成、相互关链的,企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行,缺一不可。

  品牌认知度:

  认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知;产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可,这一因素是以产品本身为主观意识的;企业认知,是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知,需要让消费者知道企业的具体性质,有多大规模,创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵,可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。

  符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面,包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等,很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营,殊不知,这只是品牌运作的一个小小的构成。

品牌关键词:品牌要素   品牌资产   品牌塑造   品牌运作   品牌建设

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