新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌传播 > 品牌观察 设为首页 加入收藏
大品牌有小伎俩:细分好市场才是永远的赢家
2008-12-05 10:34  来源:商务周刊  作者:张娅
【ICXO.com编者按】大品牌之所以成为大品牌,就在于其背后充满着种种煞费苦心的“小伎俩”。

    简要内容:大品牌之所以成为大品牌,就在于其背后充满着种种煞费苦心的“小伎俩”。业内人士透露,奢侈品牌的店铺选址有一系列硬指标,包括店铺周围的品牌要级别统一,顶级酒店环绕、便利及充足的车位和高级餐厅相邻等等。

相关新闻:

品牌营销新趋势:引导顾客向新消费形态靠近

没有性格的品牌很难占据市场的制高点

关于品牌情感的九大策略:创建消费者的情感体验

品牌速成工程:没有科学调研不能成其大师 

品牌代言的四种新思维:明星代言并非品牌万灵丹 

  大品牌之所以成为大品牌,就在于其背后充满着种种煞费苦心的“小伎俩”。

  在巴黎或者香港的LouisVuitton店铺,即便不是节假日,也经常排着长队。经过半个小时或者更长时间的等待得以进入店铺后,作为一名普通客户,你必须进行自力更生式的购物:没有热情的招呼和笑容,店员的作用主要在于查询产品价格。尽管如此,当你最终决定为某款产品付款时,店员可能只会冷冷地告诉你“缺货”或者“你只可以买一个”。

  但显然,这种被诟病为“不把客户当客户”的做法并没有阻挡人们的趋之若鹜。3月16日,占地四层、面积达1749平方米的LV旗舰店在香港正式营业。其规模仅排在法国巴黎总店之后。价格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售价比香港低,在香港售价又比内地低。据说,LV在上海的分店开业仅一年,其销售表现便跃居该品牌全球专卖店的首位。所以,尽管香港一直是LV在亚洲最重要的市场,LV在内地的专卖店也已经达到了12家,2004年更是一口气连开四家分店。

  从心理学的角度来说,让客户在等待和购买时遭受到既强烈又不至于被吓跑的痛苦感,当其拥有产品后所产生的愉悦与记忆也就最为强烈。而其中传达给客户的“排他感”,更是奢侈品目标客户最重要的需求之一,也是品牌的主要价值所在。除此之外,LV在打造奢侈品和高级品印象上的营销工作做的十分出色,其店内外的装饰、视觉冲击力以及产品尊荣感,都是符合预期并与品牌价值遥相呼应。

  在2004年LVMH集团赢利首次突破10亿欧元大关时,LV居功甚伟占到了2/3,并在当年集团126亿欧元的销量总额中约占了1/4。大品牌之所以成为大品牌,就在于其背后充满着煞费苦心的“小伎俩”。

  以小带大

  如今,奢侈品牌大多数是一个集团经营多个品牌的方式在运作。LVMH集团旗下就有涉及五大领域的50多个品牌。LV毫无疑问称得上集团的“现金牛”,从制造到宣传,这样的“现金牛”往往会拥有最充足的资金和最不遗余力的投入,大老板也经常亲自上阵充当公关角色。集团用从“现金牛”获得的收入,再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份或者潜在“现金牛”的品牌。

  再按照产品细分下去,LV赢利几乎100%来自皮具,其中传统的Monogram手袋霸占了一半销量。再看看时尚界可称得上与LVMH集团“双峰并峙,二水分流”的Gucci集团,同样以2004年为比较,Gucci品牌的销售额是集团总额的58%—60%,其利润更是占据了集团总额的140%—146%。其中,手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高达80%。

  即使是独立经营的Chanel,业界估计,化妆品和香水销量占其一半收入,其中主要来自一直稳占全球前三名的No.5香水;皮包销量约占30%,最杰出的是Chanel经典菱格皮革穿金链手袋。

  确实,在同一个品牌,一款化妆品不过数百元人民币,一个手袋通常数千元,一件晚装动辄数万元,而化妆品、手袋的使用频率和范围远远高于晚装。完整的产品分布还有利于消费者在同一个品牌中完成自我的每一步“消费升级”。那些月收入在5000元以上、年龄在25—40岁并热衷于时尚的人群,刚开始会钟情于这些入门级奢侈品,随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟,他们就会逐渐转向更贵的中级奢侈品。通常认为,中级奢侈品是奢侈品市场的主力,其消费人群也是奢侈品消费的主力(参见《商务周刊》2008年第3期《卡地亚中国“造梦”》)。

  进一步来看,奢侈品牌的“以小带大”还表现在商品陈设中:在一款昂贵的手袋周围,簇拥着众多造型相似、体积稍小、做工稍差但价格也相对便宜的手袋;当你被激起购买欲但又由于价格因素而徘徊时,紧挨着手袋区的柜台里还有价格更为便宜的皮夹、配饰在对你呼喊:“快带走我吧,你看花如此小的代价就可以完成一次与奢侈文化的亲密接触!”

品牌关键词:大品牌   小伎俩   奢侈品牌   品牌战略   品牌价值

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 茅台靠做中低端酒超越自己实乃品牌之耻
 经济金融危机下的品牌成长需要创新和智
 不省钱只当"抠门女"竟然可以年省2万
 北京如何从传统文化名片向时尚品牌之都
 在法国体验一种由顶尖名牌带来的时尚生
 金融危机肆虐当头:银行怎样做广告塑造
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: