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没有性格的品牌很难占据市场的制高点
2008-12-05 10:00    作者:肖明超
【ICXO.com编者按】一个品牌的性格塑造要从文化出发,要从消费者的头脑意识中出发,而不是从产品出发

    简要内容:很多企业的目标常常是实现短期的销量,而不是构建一个可以长期发展的品牌,这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。一个品牌的性格塑造要从文化出发,要从消费者的头脑意识中出发,而不是从产品出发。

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  品牌一定要有自己的性格,性格不鲜明的品牌很难让消费者记住。

  中国的很多品牌在全球化背景中都需要去思考塑造鲜明性格,并实现品牌可持续发展的问题,因为中国的很多品牌是“喊”出来的,而不是系统的运作出来的,中国广告市场的增长很快,但是中国的品牌广告的质量并没有得到提高,很多电视广告都是以叫卖为主,或者以产品为核心,以至于在整个的市场营销界慢慢形成了一种习惯,似乎越是直白的叫卖式的广告,似乎越能促进销售的增长,甚至有营销专家常常说,有效的广告就是说到消费者烦的广告,这模糊了很多品牌管理者的视线。

  很多企业的目标常常是实现短期的销量,而不是构建一个可以长期发展的品牌,这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。比如,脑白金销售很成功,但是脑白金模式并不适用于如何打造一个可持续的成功品牌,因为,叫卖式的广告无法形成品牌的性格,短期内人们会因为你的品牌叫得比别人多,声音比别人大之从可能会产生购买,但是消费者却会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。从这个角度来说,只顾短期利益的品牌行为,会严重损害品牌的核心价值。

  品牌是对消费者偏好的垄断和占有,而这种占有来自于品牌的性格,如果品牌没有自己的性格,很难让消费者对其产生偏爱,也很难形成某种流行,更难形成品牌的语境甚至品牌文化。纵观全球很多成功的品牌,会发现其共同的特点是有核心的个性主张,这个品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中,消费者很快就可以感受到它的存在,并且很快就可以建立某种价值的关联。从这个角度来说,品牌是要去激发消费者的需求而不仅仅是满足消费者需求,因为很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的,而这些潜意识需要你去深度的挖掘,很多国际化的品牌常常会反潮流,反主流,另类,其中核心的要义在于,品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值,刺激了消费者的潜藏的某种消费意识。

  性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位,比如百事可乐,高度的彰显年轻人的文化,并通过娱乐的方式尽情的表现,让年轻人一看就是属于自己的品牌,而且一贯如此,这使得其可以与可口可乐分庭抗礼;NIKE的品牌的诉求中常常表现出强烈的自我主张的概念,这让很多追求运动时尚的消费者大为追捧;牛仔裤品牌LEVI’S的所有的广告都是诱惑众生、性感和独立,让消费者感到其潜意识中的诱惑,从而产生消费和拥有这个品牌的愿望;LV所彰显的大众需求与遥不可及的高端形象,让中国消费者为拥有这样的一个品牌可以省吃俭用也在所不惜。这些品牌无一不具有鲜明的性格,这就如同一个人爱憎分明一样,品牌的性格彰显出来其价值核心主张,而且值得关注的是,这些品牌在所有的品牌主张中都敢于用张扬个性的元素去表现,从而让其品牌的调性得以持续,从而带来消费者的长期信赖。

  导致中国品牌不够杰出,这和中国文化中的中庸意识有一定关系,也和很多品牌管理者的保守意识有关,比如害怕冒风险,害怕出格,担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等,这导致了很多品牌在品牌的性格塑造上也过于趋向于中庸之道,很难脱颖而出,比如很多西装的品牌都千篇一律的诉求奋斗、成功,运动服装品牌都不约而同的诉求活力、进取,IT品牌常常都是科技含量高的概念,这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求,要不就是一些非常普通的论调,很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像赞助商的奥运营销(全球品牌网)一样,动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运,却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值,最后举办了很多奥运的营销活动,却收效甚微,甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告,让消费者唯恐避之不及。

  一个品牌的性格塑造要从文化出发,要从消费者的头脑意识中出发,而不是从产品出发。因此,品牌性格塑造要大胆,要敢于剑走偏锋,要能够挑战权威,千万不能落入俗套,人云即云,要敢于打造至酷的、前卫的、性感的品牌,而不是守旧的、沉闷的品牌。此外,品牌的性格定调之后,需要持续的坚持这个方向去传播,而不是今天说一套,明天又说另一套。

  中国市场的品牌成长空间是非常大的,因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化、区域文化,这些文化中的价值差异可以成就很多品牌的独特价值和诉求,关键看品牌管理者是否能够触摸消费者心灵和独具慧眼。

品牌关键词:品牌性格   品牌塑造   品牌打造   品牌意识   品牌销量

 [品牌日报]

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