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品牌速成工程:没有科学调研不能成其大师
2008-12-05 09:52  来源:品牌中国网  作者:杨松霖
【ICXO.com编者按】我们先探讨一下科学的品牌调研对品牌速成的重要意义,科学的品牌调研并非可有可无的

    品牌速成是一项系统化的工程,上回《品牌速成必备理念(下)》已将品牌速成九条秘诀中的第一条“确立先进的品牌理念”简要介绍完毕,下面我们将共同探讨第二条“运用科学的品牌调研”,望能起到抛砖引玉之效,欢迎交流与探讨。

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    首先我们先探讨一下科学的品牌调研对品牌速成的重要意义,科学的品牌调研并非可有可无的,而具有非凡意义、无限价值。这个重要结论是建立在前辈们所付出的惨痛代价之上的。

    在西方的美国有一种现象叫做“硅谷综合症”,指的就是硅谷那些头脑绝顶聪明的高科技人士没有经过科学的调研就草率投资开发而导致“倾家荡产”的现象。由于硅谷这个群体喜欢高科技,对新事物接受得特别快,因此硅谷搞技术的人经常会犯这种综合症:他觉得这个东西他喜欢,周围的人也喜欢,再一看在咖啡馆碰到的人全都喜欢这个东西,他就以为全世界的人都喜欢用这个东西,其实不然,他们并没有真正了解市场需求,结果自然是惨不忍睹。那个号称通信史上前所未有的历时12年累计耗资50多亿美元的浩大工程——“铱星系统”计划的最终失败就是最好的例证。

    在东方的中国有一种决策叫做“拍脑袋”,指的就是领导者不经过科学的调研论证拍拍脑袋瓜子就作决策,结果一塌糊涂。由于中国人向来缺乏调研的传统和习惯,因此喜欢“拍脑袋”的大有人在。诸如对“自己在商场上打拼多年的丰富经验,对市场难道还不够了解吗?”执迷不悟的人还真不少,尤其是那些曾经凭借一时的勇猛抓住过好时机的一些暴发户。当年史玉柱的失败的很大原因都可以归咎于此。

    1989年,史玉柱以4000元借债起家,推出桌面中文电脑软件M-6401,4个月后营业收入即超过100万元,随后推出M-6402汉卡,更是风生水起。1992年,史玉柱率100多名员工,落户珠海。珠海给了巨人很多照顾,巨人一下子发展了起来,资产规模很快接近2~3亿。手里有钱,史玉柱开始不满于只做巨人汉卡,他开始做巨人电脑。1993年,巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品,其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。此后,史玉柱又看上了财务软件、酒店管理系统。后来,史玉柱去美国考察一趟,听到投资银行家说IT和生物工程是未来发展速度最快的行业。史玉柱回国后立即上马了生物工程项目。其他涉足的行业还有服装和化妆品等。摊子一下子就铺到了六七个事业部。这些项目都是没有经过科学的调研而匆忙上阵,更为“恐怖”的是巨人大厦项目,在设计之时便不断地加码,从18层、38层、54层一直到64层,等到开工典礼时,史玉柱刚想对外宣布巨人大厦要建成中国第一高楼64层,话都到嘴边,面对着珠海市长、市委书记殷勤的目光,史玉柱头脑一热,一咬牙脱口而出:“巨人大厦要建72层。”后来的结果便是众所周知的了,由于资金链的断裂,各方逼债而又借贷无门,史玉柱灰头土脸地出走珠海,隐姓埋名,成为“中国首负”。

    经过这次的惨痛教训之后,史玉柱每推出一个新产品都要经过科学的品牌调研,最为经典的是网络游戏《征途》的推出。

    由于史玉柱缺乏开发网络游戏的经验,他首先网罗了一批从以网络游戏发家的盛大公司出走的研发人员搞技术研发,自己则充当品牌调研员,亲自找玩家聊天。据说,史玉柱在开发这款游戏的过程中曾经与2000个玩家聊天,每人至少2小时。倘若就按2小时计算,2000个人,就是4000个小时。一天按10个小时算的话,也要聊天400天。这是多么浩大的工程!他本可以找十几个人聊聊天就行了,其他凭借想象,也可以有个八九不离十。可史玉柱不这样想。因为,他深知,每个人都是一个世界,都有闪光点,把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起,就有了无人匹敌的竞争力。跟人聊天看起来确实很容易,尤其是那些目的性不强的聊天,极可能是最佳的消遣方式。可是真要咬定目标去与网游玩家聊天400天而不生出厌倦来,史玉柱恐怕是有史以来的第一人。在4000多个小时的聊天过程中,他一个个地洞悉了玩家们从事网游的各式各样的情感需求。经过这番科学的品牌调研之后,他规划出给所有这些情感需求一种载体,一种满足机制,这正是《征途》最与众不同,也最吸引人的地方。因此,他又成功了,在日本、韩国和美国等网游列强的夹击下闯出了一条生路,书写了一个崭新篇章,最终使巨人网络在美国纽约成功上市,上市之初身价高达400亿。

    这就正如古人所云“吃一堑,长一智”,其实,就连那个品牌之王宝洁公司也是经历过惨痛的教训,吃过“拍脑袋”的大亏之后,才高度重视起调研来的。当年,它们推出一种叫做“安卡普林”的止痛剂。它对频繁的使用者是一个不错的产品,但必须每4小时服用一次。事实上大部分人患者只在疼痛来时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁公司的决策者们陶醉于产品的独到技术,忽视消费者的想法和习惯,跳过了正常的品牌调研,直接进行全国销售。结果这种一厢情愿的想法,让宝洁的“安卡普林”死得很惨。

    因此,今天的我们就不要再像前辈们那样自己去亲身经历惨痛的教训,而要从骨子里认识到品牌调研的重要性。品牌调研是必须的,即使有时调研的结论导致的结果可能并不理想,甚至有误,但责任不在调研本身,而在调研的结论不科学。例如,可口可乐当年为了找出其衰退的真正原因,进行了一次规模空前的品牌调研,不仅设计了问卷进行消费者调查,而且还进行了匿名的口感测试。可口可乐的决策层以此结论为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时推出比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐。结果惨不忍睹,遭到消费者的强烈抵制,于是不得不恢复传统配方的可口可乐。很多人以此来攻击调研的必要性,这是很不公平的。事实上,它的问题不在于调研本身,而在调研的结论不科学,过分地相信消费者的直接回答以及口感测试,认为口感是可乐的唯一要素,而忽视了对消费者深层意识的研究,当然他们那时对品牌原动力更一无所知,因此导致了这个惨不忍睹的后果。值得庆幸的是,这次事件为松霖后来发现品牌原动力提供了绝佳的证据。

    可见,品牌调研还须科学,要能够深入消费者的内心世界,透析他们的内心真正所思所想,让他们掏出“心窝子”,要像前文提到的史玉柱那样去洞悉网游玩家们的心智,它是品牌经营者在变幻莫测的市场中正确把握未来的有力武器;它可以帮助品牌经营者正确评估市场态势,发现商业机会和存在问题,作出正确的形势判断和经营决策;也只有这样才能够在这个纷繁复杂的世界里为自己的品牌找对位置,瞄准方向,才能制定出精准的品牌规划,使品牌快速成长、快速增值,在日益激烈的市场竞争中取得胜利。

    总之,欲想品牌速成就必须运用科学的品牌调研。欲知品牌速成务须的科学调研的核心内容是什么?请看下会分解。

    注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

    作者:

    探讨您的观点和看法。杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。

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