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品牌代言的四种新思维:明星代言并非品牌万灵丹
2008-12-05 09:46    作者:杨松霖
【ICXO.com编者按】闹得沸沸扬扬的“艳照门”事件也让许多品牌苦不堪言,使众多品牌陷入尴尬之中

  美国女影星莎朗·斯通的“胡言乱语”,不仅激怒了全球华人,而且让其所代言的品牌如迪奥等极为“头痛”,迪奥中国公司只好决定撤销并停止任何与她有关的形象广告,那么早先投入的品牌代言以及广告制作等巨额费用就付之一炬。即使如此,抵制迪奥的声音仍不绝于耳,让迪奥的主人赶紧与其划清界限。  

  今年春节期间,闹得沸沸扬扬的“艳照门”事件也让许多品牌苦不堪言,使众多品牌陷入尴尬之中,而品牌产品备受抵制,销售不畅,纷纷出现品牌危机,只好一边撤换品牌代言人,一边划清界限,这就意味着巨额费用的浪费,过去的不懈努力也付之东流。  

  可见,品牌代言请明星,花费不菲风险大,而且随着互联网的不断发展,受众传播影响力的不断提升,这种风险必将越来越大。
 
  大家都知道,品牌代言请明星,已经不再是什么新闻和创意,早在上个世纪初,力士香皂的平面广告中就大量采用影视明星照片,当年甚至还采用过我国当时著名电影明星胡蝶的玉照,市场反响普遍热烈以致许多品牌纷纷效仿。从此,消费品生产商就喜欢把推销产品的希望寄托在演艺界和体育界的明星身上,品牌代言请明星成为许多品牌的不二之选。这种方式无需太多创意,只需一掷重金,便能够立竿见影,何乐而不为呢?  

  巨额的广告代言费用最终都可以从销售商品中赚取,羊毛出在羊身上,买单的最终都是消费者。经过心理学家们的分析得知,原来消费者存在着某种非理性情感,会将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌之上,品牌就可以利用明星的光晕效应,扩大自身的知名度和影响力,从而畅销无阻。  

  然而,这些理论和方法已经越来越成为明日黄花,日趋凋萎。因为,随着互联网的不断发展,明星们的隐私和言论已经无所遁形,受众传播的影响力不断提升,只要明星们稍有不当,就会酿成大祸。

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  因此,在四维传播的时代,品牌代言需要新的思维。
   
  创设品牌吉祥物,让吉祥物成为品牌永恒的代言人。
 
  这种方式不仅可以保持品牌形象的长期一致性和延续性,而且绝对不会有什么绯闻,形象可以自由塑造,并且成本低廉。提到吉祥物,最为国人熟悉和喜爱的恐怕非北京奥运会的福娃莫属,她们已经成为传播奥运精神的使者。  

  如今大家已经懂得吉祥物能给大型活动带来无比巨大的价值。然而,吉祥物在商业品牌中的运用尚未被广泛认知,只有一些领先品牌善于运用。其实作为心灵烙印的品牌非常需要吉祥之物来连接双方的情感,成为情感的纽带,正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系”。  

  品牌吉祥物通常是用平易可爱的人物或拟人化形象以唤起受众对品牌的注意和好感,它是品牌发展到一定阶段的产物,是美化和活化品牌的有力手段。

  由品牌领袖直接代言。  

  品牌领袖是品牌主体的主脑人物,最好是品牌的大老板亲自担任,因为这个角色需要权威,在品牌经营中具有不一般的分量。例如,微软的比尔·盖茨和苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯等,当然由于种种原因也可以选择外交魅力更加突出的核心领导担任,比如格兰仕的俞晓昌等。  

  由于品牌领袖是企业的内部人物,风险是属于内部的可控范围,而且一般是与品牌构成利益共同体,因此,即使他们稍有不当,那也是可以通过改变自身来解决问题。例如,万科的董事长王石在汶川大地震中对于捐款事项发表一些个人看法遭到网友的不满和抗议之后,他为了维护万科品牌的整体利益,就会主动有所表现以便“改邪归正”,而不至于发生迪奥品牌那样严重的损失。
  
  总之,由于品牌领袖与品牌利益通常是统一的,这种代言的风险总体上会比较低,当然费用就更低了,几乎不存在另外的品牌代言费。在今天,已经有越来越多的商业品牌在开展品牌主体领袖的规划活动。
  
  明星代言只用在品牌起步阶段。  

  如果香水或者润肤霜有一个魅力四射的好莱坞明星美女代言,那么它很有可能令消费者产生一种购买冲动。事实也证明,如果请好莱坞的明星作品牌代言人,香水和化妆品的销量可以直线上升。但是,那些明星们往往是最个性化的,为所欲为,难以长期保持良好的正面形象,存在着极大的战略风险,从而使品牌陷入危机。  

  因此,明星代言只用在品牌起步阶段,品牌仅仅借住明星们的“名气”来迅速抬高品牌的知名度,达到广而告之的目的。因为,在这个阶段即使有一些绯闻和其他负面报道也无妨大碍,甚至还可以借此来一番“炒作”,迅速提高品牌认知度。   

  用现实中的消费者代表作为品牌代言人。  

  当品牌已经名扬天下之时,再请明星作为品牌代言其实在某种程度上讲是一种极大浪费,例如中国邮政的EMS品牌请刘翔做广告能给它带来的真正价值是微乎其微的,笔者曾经做过这方面调查,很少有人知道这回事,换句话讲,这个广告代言费就是白花的。  

  品牌到了这个阶段更需要的是使用该品牌的示范性以及品牌美誉度,因此,不妨直接用现实生活中的消费者代表作为品牌代言人,一些先进的品牌已经开始采用这种方式。这种方式不仅费用低廉,而且可以建立起更加亲和的品牌形象和更加紧密的品牌情感。  

  其实,即使在品牌起步阶段,也可以采用这种方式,只是有些“慢热”的感觉,从长久而言必将建立深厚的品牌“根基”。
 
  总之,品牌的快速成长,不仅仅在于知名度的提升,而在于品牌价值的创造和品牌情感的建立。在四维的品牌传播时代,品牌主体需要全新的思维理性审视品牌传播。

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 [品牌日报]

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