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乳品企业救赎根本还在危机公关营销救市
2008-12-04 14:09  来源:博锐管理在线  作者:何慕 施春建
【ICXO.com编者按】覆巢之下,焉有完卵?结石奶粉事件的元凶三聚氰胺对中国乳业和市场的重创几乎是劫难性的

    正如古语所云,覆巢之下,焉有完卵?“结石奶粉”事件的元凶“三聚氰胺”对中国乳业和市场的重创几乎是劫难性的。从目前政府相关部门的组合拳行动、产业链上游特别是奶源环节的整顿肃清与监管机制的启动,以及产业自救如关键企业快速反应,实施危机公关、重塑品牌形象,力求重树消费市场信心,以期恢复生产销售的效果来看,虽然市场在一定程度上得到复苏,特别是伊利、蒙牛、光明等龙头企业也终于在最艰难的关口挺了过来,但是,笔者认为,这场由三聚氰胺引发的浩劫对中国的乳品行业而言,绝不仅是在经历一轮阵痛,元气大伤的中国乳业,已经被迫匆忙提前入了“冬”。
   
    而乳业所要度过的这个“冬天”到底有多长?纵观舆论报道,各界论调大都悲观戚戚。确实,一直处于快速成长期的中国乳业尽管支撑其发展的刚性需求一定程度上仍然存在,但是,就市场利基而言,在由消费市场蔓延开来的这场全局性的社会信任危机的寒流作用下,这个行业的“冬天”实在是太冷,我们离起暖回春的日子,还有太多的工作要做,还有太长的路要走,上到中国乳业的长效监管机制的建立与运行,下到乳业企业的危机公关处理、重塑品牌形象等自我拯救行为;大到国家的产业政策、维护市场良性运营的法规的制定与调整,小到受害者赔偿、所涉企业及人员的处理、善后等等,一项项都是极具挑战的课题。只是,面对从消费者到市场,再到乳品企业、产业,乃至于整个中国食品行业的风雨飘摇与岌岌可危,到底什么才是拯救中国乳业的利器?
   
    正如上所述,从政府干预到产业自救,很多拯救手段与方法之见解都已经充斥于各大媒体的焦点板块,相同抑或是相近之处,这里不再赘述,笔者期望大家能一起回归市场经济的本原来分析和探讨这一问题:乳业救赎根本在于乳业的自我拯救,而关键就落在我们的“营销救市”——能否快速、实效地恢复和激活市场元气。
   
    一、营销救市——营销的不仅是乳产品

   
    当前,从乳业自身来看,除了三鹿的蒸发难以避免之外,其他涉案乳品企业都很坚强,有种不放弃的精神状态,并以最快的反应速度推出了一系列品牌重塑、危机公关行销等自我拯救的组合拳。
   
    伊利直截了当地打出“放心奶”的口号,目前,企业所有工作都围绕品质安全展开,营销工作也不例外。比如选择在一些渠道大做宣传,让广大消费者知道,伊利最新出产的产品都是安全的,广大消费者可以放心购买,放心食用。
   
    深谙概念营销之道的蒙牛,也使用了最简明的方式,直接向消费者传递了蒙牛在危机爆发后采取的系列措施,“在加强质量控制的同时,我们会通过各种方式告知消费者,我们现在推出的产品是安全可靠的。我们已经更新了广告版本,告知消费者我们推出的六大措施,除此之外我们还在产品上贴了标签”。
   
    老三光明的动作也很迅速,其向消费者做出了郑重承诺,遵循国家相关规定,对原料奶等原辅材料进行严格管理。做到原料奶、辅料、产品批批检测,不合格原料奶坚决拒收,不合格产品决不出厂。
   
    笔者认为,以三巨头为首的各乳业企业的自救动机与行为现在仍处于救火、救急的阶段,没有跳出产品营销的传统思维模式,有些被三聚氰胺牵着走的感觉。直截了当地告知消费者,现在的乳产品已经杜绝了三聚氰胺,固然是要做的基本工作之一,但是,仅仅如此是远远不够的,消费者对我们很多企业品牌的信任与认可度已经降至冰点,我们的治本之路在于重燃消费者对中国乳业的希望和信心。一句话,只有建立在消费市场利基稳固之上的品质诉求、品牌重塑等营销自救行为才能产生实效。
   
    从另外一个层面讲,三聚氰胺事件折射的也绝不只是某个人或某个企业道德缺失的问题。改革开放以来,在市场经济逐利本性的作用下,在企业追求利益最大化的刺激下,我们很多人、很多企业误读“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”的精辟论断,铤而走险、唯利是图,整个市场蔓延至全社会的急功近利的利欲排空了我们心中传承了几千年的仁义、博爱等传统文化的精髓,泯灭了我们做人的起码的道德和良知。所有这一切,都为三聚氰胺的“惊世表现”埋下了伏笔。

    笔者认为,不论是乳业还是整个中国的食品行业,都是事关国计民生的关键产业,现在是到了社会觉醒与产业自省的时候了,我们如何重新定义“社会主义的市场经济”?除了产品、品牌等一切为动销牟利而制定的营销策略、手段之外,我们的市场经济能不能在“物欲横流”之外,多些诚信经营、道德做人、良心做事的价值追求?撇开“消费者是上帝”的论调不说,对待阶级敌人都有人道主义一说,大家都是兄弟姐妹,我们如何能黑的下这颗血肉之心来残害我们的亲人?现在,谁能偏执地扛起中国乳业良心经营与诚信营销的大旗,谁就是下个阶段市场的王者。

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