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多重危机时刻正是塑造水果品牌最好时节
2008-12-04 10:47  来源:《中国名牌》  作者:林风华
【ICXO.com编者按】水果天灾不仅直接使当地果农损失惨重,而且也直接影响到了全国的同类品种销量。

    近来,一直比较低调的水果行业却屡出大事,砀山梨灾和广元虫橘在三聚氰胺事件后再次引起了全国人民的关注,央视《焦点访谈》更是对砀山梨灾做了重点调查和报道。而广元虫橘事件发生后,各地柑橘销量与价格大幅下降,果农损失惨重,国家农业部也发动了媒体力量全力救市。
   
    水果天灾不仅直接使当地果农损失惨重,而且也直接影响到了全国的同类品种销量。这两件事对水果业甚至整个社会都产生了很大的影响,近日记者就此采访了著名品牌专家、中国超低成本塑造品牌第一人、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生。
   
    天灾背后是水果品牌的严重缺失

   
    谢付亮水果品牌塑造方面的资深专家,记者在谈及水果天灾事件时,谢付亮顿时深感痛惜:“其实,这反映出水果行业整体品牌意识的严重缺失。虫橘出现在四川广元,但各地消费者都谈橘色变,对橘子敬而远之,致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样,砀山梨被看作是一个整体,虽然砀山县有个别梨园,如新范庄,没有受到虫害,但砀山梨的整体售价依旧很低,有的地方更是低至几毛钱一斤。这些情况,在一定程度上都是可以避免的,至少可以减少一部分损失。”
   
    谢付亮认为,水果天灾直接揭示了一个存在已久的现象,水果品牌大多只有地域品牌,如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的酥梨,纷纷标榜自己出自“砀山”,而且极容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都受牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失,上述的虫橘事件、砀山梨事件等等也都是比较典型的事例。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向,当哪一类水果出现问题时,整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后,蒙牛、伊利、光明等品牌受到了很大的打击,但飞鹤、完达山、贝因美等在抽检中未发现三聚氰胺的品牌,却反因奶粉危机而有了更好的发展。这正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌,才可以渐渐从行业危机中脱离出来,谋得更大的发展空间。这一点值得水果行业反思和学习。
   
    透过谢付亮先生的上述分析,记者立即感受到塑造水果品牌的紧迫性。水果行业是个市场化程度较低的行业,行业整体产品没有多少差别,水果或由大户种植,或由果农手中收购,流通主要通过层层批发和零售,强势水果品牌几乎没有。我们能看到的大多是各个区域规模较小、处于发展初期的水果超市品牌,但对水果品牌知道的少之甚少。那么,地方政府或水果企业究竟需不需要打造自己的品牌吗?
   
    当然需要!谢付亮认为,现在正是塑造水果品牌的大好机会。一方面,水果天灾让广大水果企业和地方政府体会到了,水果品牌缺失是一个十分严重的问题。这些年来,食品安全问题正成为国家和人民关注的重点问题,自假酒事件、毒奶粉事件、苏丹红事件、三聚氰胺事件等危害人身的食品安全事件发生后,国人对食品安全的重视度也大大提高了。水果行业也一样,要从水果危机中脱离出来,就要有自己的强势品牌;另一方面,随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,消费者对水果品质的要求越来越高,购买水果的品牌意识也在同步增强。据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。因此,中国水果品牌塑造水平必须大幅度提高,以增强国产水果的品牌竞争力。
   
    塑造水果品牌必须跳出误区
   
    虽然,水果品牌塑造迫在眉睫,也迎来了大好时机,但目前水果行业的品牌意识并不强烈,对水果品牌的认知也存在着大量误区。谢付亮认为,要顺利塑造水果品牌首先要跳出诸多误区,否则这些误区会严重阻碍水果品牌的塑造和提升。
   
    “很多人都进入了一个误区:做品牌一定需要大资金、大投入,这是最大的误区。事实则不然,品牌塑造不一定需要大投入,很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。这个规律必须引起中国水果企业的高度重视。”谢付亮是低成本营销领域的著名实战专家,这几年在对水果品牌的研究和实践中,多次将低成本营销谋略应用到了水果行业。

品牌关键词:水果品牌   柑橘长蛆   品牌危机   品牌塑造   谢付亮

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