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一分钱打品牌如何打:详解低成本运作之道
2008-12-04 10:44  来源:《东南商报》  作者:薛智谊
【ICXO.com编者按】很多企业认为做品牌就是请个代言人,猛砸广告,认为做品牌是企业上升到一定规模之后的事情

    福州市经委日前主办了“工业创意设计产业的发展与运作”培训讲座,著名品牌专家谢付亮的“一分钱打品牌”理论给在座的企业代表很大的启发。
   
    转变品牌运作思路
   
    “花大钱才能做品牌吗?现在,不少企业陷入了这一‘绝对误区’。”谢付亮说,很多企业认为做品牌就是请个代言人,猛砸广告,还有的认为做品牌是企业上升到一定规模之后的事情,小企业是不需要品牌的……这些都与企业喜欢追求大场面,不重视企业资源的深度挖掘有关。“我们在操刀雪孩子珍珠时,策划‘珠钻之争’,获得了包括CCTV和凤凰卫视在内的万余次媒体传播机会,快速将其推至行业领先品牌的位置,没有花费一分钱的传播费用。”谢付亮举例说。
   
    “当然,‘一分钱打品牌’是一个比喻,目的是给企业带来品牌运作思路的转变。”谢付亮介绍说,“一分钱打品牌”的意思是指要找到适合企业的品牌策略,以超低成本来塑造强势品牌。那些依靠网络迅速走红的名人,都是“一分钱打品牌”的鲜活案例。
   
    “做品牌不是‘急行军’,但也不可听之任之,我们强调的是持续地低成本投入,不等于不投入。”谢付亮认为,更多的品牌不是生来就富甲一方,品牌是靠时间去沉淀的。例如哈根达斯冰激凌起步时也曾囊中羞涩,但它能有条不紊地推动品牌“蜗牛式”爬行,随着时间推移,品牌价值大大提升。
   
    卖点不能过了保质期
   
    “不能让卖点过了保质期。”谢付亮提醒在座的企业代表,当企业取得了一定成绩,有卖点时,一定要注重宣传和传播。他举例说,杭萧钢构在为一项重大工程服务后进行了重点宣传,宣布自己“改写了中国建筑史”,而之前和它实力差不多的几家钢构企业,尽管也能做到,但没有及时传播这一信息,结果大家只记得这一纪录的创造者是杭萧钢构。“如果你第一个说了,及时传播了,你就掌握了主动权。”谢付亮说,这种做法符合打品牌“第一、唯一、专一”的标准。
   
    “品牌的每一个接触点都对品牌的塑造很重要,特别是商店的导购员,直接面对顾客,对品牌形象传播至关重要。”谢付亮说,做品牌是一个系统的工程,需要因“企”制宜,它不只是招商、广告、宣传、公关、销售,而是企业实力由内而外的持续传递,它应包含企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等要素。

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 [品牌日报]

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