新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌诊断 设为首页 加入收藏
我对由成龙代言的霸王防脱洗发水品牌的忧虑
2008-12-03 11:04  来源:中国营销传播网  作者:高春利
【ICXO.com编者按】提到霸王,令消费者首先想到的是“防脱”,其次就是其形象代言人成龙。

  再次,也是最至关重要的是一点在于霸王的关于防脱的问题,从渠道消费者反馈的意见来看,这种防脱的效果并不是太令人满意,尤其是那些遗传性脱发或溢脂性脱发的消费群体,对疗效效果的意见是相当大的。这也是功效性洗发水的一大弊端,成功很容易,可一旦效果达不到消费者的期望,那么将遭到市场的强烈反弹。这种效果的口碑传播也许初期并不能掀起多大的风浪,但随着时间的推移和消费者的增多,负面口碑的传播浪潮将越来越凶,而霸王能否抵挡得住需要时间来证明。

  笔者从网上搜了很多关于防脱的研究文章,也对比了很多其他厂商的产品,防脱这个概念从营销学角度分析是极其具有创新性的,这个概念的提出可一举将强有力的竞争对手宝洁和联合利华给挤到一边,不和其正面冲突,从而开创了一篇洗发水行业的蓝海。但是这个细分市场的消费群体基数是较小的且关于脱发的原因是极其多的,很多消费者并不清楚自己的头发到底是什么原因而导致的脱发,一旦看到霸王的防脱广告,急病乱投医的心理作祟下产生购买冲动,可是够买后如果真的能起到效果则天下太平,起不到效果则口诛笔伐,一定完全怪罪于该产品的质量问题,从来不去思考一下自身脱发的真正原因。所以说防脱这个概念是一把双刃剑,关键看霸王这个品牌如何去把握这个尺度了。

  最后,就是霸王的动销问题了,这个问题其实也是所有日化企业都面临的问题,动销不畅这一痼疾是所有企业老板都深恶痛绝的。霸王的动销主要体现在终端的压力和渠道的乏力,终端是耗资源的场所,广告、促销、导购、物料一个都不能少,且面对的消费者也是愈来愈理性的消费者,这当中最终胜出的将是看谁能引导消费者的消费心智模式,凡是重点的市场势必为商家所重点关注的市场,而这本身就意味着这将是一场持久消耗战。所以,霸王在KA终端中的销量表现并不容乐观。

  从当前国内日化情况看,一二级市场绝对是强势品牌的天下,大量的二线品牌都逐渐被以宝洁为首的一线品牌所挤压到三四级市场。所以,这条通路的通达将对霸王品牌的支撑起到决定性的关键作用。而现实状况是霸王以地代模式建立起来的庞大分销网络群并不甚理想,关键问题就是有铺货和陈列但是货却不如其他二线品牌跑的快。这些情况对于霸王来说压力是巨大地。

  针对于上述分析,笔者对霸王品牌的未来发展提供如下建议。

  1、霸王品牌战略需要重新思考,霸王产品品牌聚焦于防脱且针对非遗传性脱发群体,其他功效类产品另起炉灶,用一新品牌去打造一个新的细分市场。比如,宝洁的海飞丝定位于去屑,飘柔定位于柔顺,潘婷定位于护养的道理一样。不应所有功效性产品都集中于一个品牌之下。

  2、霸王渠道产品和终端产品要形成严格区分,渠道和终端是两个不同的销售通路,其政策和操作手法差异极大且很容易产生冲突,建议从包装上要加强视觉区隔和功效区隔。

  3、霸王的价格要针对不同消费群体需求产生不同的定价梯度,市场消费群体是复杂的,任何一个区域都存在消费能力高低之人,形成区隔是为了更好地完成产品的组合,产生最大效益。这就好比一只整鸭的价格也就15元左右,假如把鸭翅和鸭掌、鸭肉、鸭舌、鸭腿等部分分开卖,按不同消费群体提供不同的需求,则组合起来的价值远大于一只整鸭的价值。

  当然,也许这些都未必能揭示霸王动销不畅的全貌,但也许从此一斑能得窥全豹,笔者的本意不是打击而是提醒,毕竟这是目前日化洗发行业中民族品牌的一面旗帜和骄傲。愿霸王一路走好。

品牌关键词:霸王防脱洗发水   霸王洗发水   霸王成龙   霸王品牌   

上一页 [1] [2]  [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 小姐沦为妓女同义词的品牌启示和警示
 品牌困境解决之道:大商业需要大智慧
 濒临死亡的老品牌怎样才能品牌再造重新
 刚打入市场的新品牌为何风格呆板缺乏惊
 老品牌"枯木逢春":一个不仅仅听上去
 老板不懂得品牌市场只会把大企业引向绝
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: