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我对由成龙代言的霸王防脱洗发水品牌的忧虑
2008-12-03 11:04  来源:中国营销传播网  作者:高春利
【ICXO.com编者按】提到霸王,令消费者首先想到的是“防脱”,其次就是其形象代言人成龙。

  提到霸王,令消费者首先想到的是“防脱”,其次就是其形象代言人成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道,但笔者在市场走访过程中却发现一些令人不解的现象,以自己多年市场经验判断对霸王的发展前景不禁担忧起来。

  从市场情况看,霸王的销售有如下令人值得忧虑的现象。

  1、终端销售费用巨大,和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”;

  2、零售渠道产品林立,除了标志性霸王防脱产品外,产品线急剧增加,皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目;

  3、渠道末端零售网点对于“防脱”的产品效果反馈口碑并不好,且有口诛笔伐的趋势;

  4、渠道零售网点产品陈列过多,但是动销却不是很畅通。

  面对这些问题,笔者不禁对霸王的产品关注起来,因为如果上述这些是局部现象的话,还值得商榷,但如果是普遍性现象的话,这事就值得深思了。不幸的是,在笔者调研的几个省经销商的销量还真的是普遍性地不理想。

  那么,原因何在呢?

  首先,笔者认为是霸王产品规划出了问题。从霸王产品线规划来看,防脱为其高端产品,随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系,包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。从局部几个店面的销售统计观察看,霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品,居然令人意外地是去屑类产品!这个结果令人始料不及,颇有“挂的是羊头,卖的是狗肉之嫌”。

  尽管,在商业上以销售数据说话,可以说甭管那么多,能卖钱就是王道。如果霸王这个企业只是想挣点钱,这无可非议,但如果想成为百年品牌,笔者却对此甚是堪忧。

  在宝洁一枝独大的日化洗发行业,霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的,也是值得钦佩的,而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。在消费这心智中,防脱既是霸王,霸王就是防脱,这就是在消费者心目中造就的消费者固有心智模式。这也是霸王品牌的“在位优势”,也就是说,在消费者的心智模式中,霸王是防脱品类中第一品牌,因此,霸王在防脱领域中也就具有了被消费者指名购买的优势。更为重要的是这种在位优势一旦建立,那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。

  倘若,霸王这个品牌一旦开始向其他功能延伸,比如向去屑这个领域延伸,则会带来两个方面的结果。一方面弱化了“防脱”这个品牌的效力,模糊霸王这个品牌在消费者心目中的清晰定位,也就是模糊了“霸王=防脱”这一早已建立起来的消费者固有心智模式,弱化了霸王这一品牌影响力。试想,当老消费者站在那气势如虹的品系“霸王堆”前时,脱口而出的最可能的话是“霸王不是防脱么?怎么还有这么多产品?”而当新消费者站在货架前面对一堆的霸王系产品,被促销员拦截推销去屑品类时,最可能说的话是“霸王还有去屑的产品?如果用去屑的我可以选择海飞丝啊!”,这就显然是以几之短攻人之长了。当然,消费者也可能不去表态,但要命的是一旦新出现的品类出现质量问题或达不到预料的功能效果,那么势必会对霸王先前的品牌内涵造成难以估量的损失。

   另外一方面,虽然利用老品牌的效应可以衍生出新的品类,从销量拉动和新品类培育上,这是所有厂家惯用的招术。从本质分析乃是效用最大化的商业本质使然,但这样做是有限定的,界限就是同一名称下新品类的推出不能影响老品类的销量,否则这种盲目衍生行为将导致老品类的销量下滑且价格下跌,而新品类的销量却增长乏力。从某种角度讲,新品类的增长是以牺牲老品类为代价的,这就是所谓品牌多元延伸后的陷阱。

  其次,霸王的渠道现在面临一定程度的冲突。虽然据内部人士讲述道,虽然外观是一样的,但是终端产品和渠道产品还是有区别的,不同之处在于成龙手指的指向不一样。受到专业人士的指点,笔者方才恍然大悟,原来是这样子啊!我是一名营销人员,尚且不能一眼看出他们之间的区别,消费者能一眼就看出来么?如果在终端产品和渠道产品不能有效区隔,那么紧接的定价问题就是一个大问题,谁都知道,终端的价格是和渠道的价格不相同的。笔者在深思,如果不能有效区分,那么消费者回到终端去买还是乐意到渠道去买呢?尤其是在二三线终端和渠道混杂交汇的区域又该如何来有效区隔呢,如果区隔不了,渠道冲突是必然的。到时候势必“首鼠两端”将就了终端的价格势必抬高渠道的价格,导致渠道零售动销不畅;将就渠道的价格势必面临终端盈利的窘据,满足不了日益增长的终端费用支撑。这就是一个大问题,也许专业人士会说,“成龙的手指不是指向不一样么?”笔者想说的是,“你以为消费者人人都是成龙啊?”

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