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在创新中提升中华老字号的品牌竞争力
2008-12-02 14:36    
【ICXO.com编者按】老字号的经营管理问题近几年越来越受到各界关注,潘高寿实践给我们提供了一个鲜活的案例

  老字号的经营管理问题近几年越来越受到各界关注,潘高寿的探索实践给我们提供了一个鲜活的案例。像众多老字号企业一样,潘高寿有过辉煌的历史,也一度停滞不前,最近几年又焕发青春,快速成长,究其原因,我觉得可以概括为四要四不要:老字号要在现代激烈竞争的环境下再创辉煌,一要更新观念,二要提升品牌,三要进行产品创新,四要创新体制和机制。与此同时,老字号还必须做到:一不要忘本,二不要卖老,三不要往后看,四不要急功近利。

内联升:中国传统布鞋老字号的文化写照

拿什么来擦亮中华老字号的那块金字招牌?

  对于老字号来说,观念的更新特别重要。主要原因在于老字号企业多数处于传统产业之中,历史悠久,同时受到传统观念和计划经济观念的束缚,观念的转变和更新显得尤其困难。而潘高寿的经营观念一转变,创新经营思路,企业就充满了活力。

  老字号企业具有天然的品牌优势,但在改革开放的过程中,不少老字号的品牌力却出现下滑趋势。究其原因,一是消费观念和消费水平发生了变化,而老字号的品牌内涵没有深化和提升,难以适应新的消费趋势;二是竞争对手和潜在的竞争对手的品牌影响力不断提升,对老字号形成了挤压;三是多数老字号品牌天然就是区域品牌,随着市场的全国化甚至全球化,这些老字号品牌显得有些力不从心。最近几年,一些老字号在消费升级和品牌提升上下足了功夫,产生了好的效果,有些甚至带动了整个产业经营水平的提升。潘高寿在品牌提升上下了足够的功夫,产生了较好的效果。

  老字号的产品往往采用传统工艺,产品具有特色,几十年甚至上百年不变。这看起来是老字号的优势,但随着市场和消费者消费习惯的变化,这些优势逐步丧失甚至有转变成劣势的苗头。老字号的产品必须创新,技术工艺必须改进。实际上,老字号的传统工艺本身就是积极改进的结果,利用现代科技对老字号的产品和工艺进行积极改进和创新,就是对老字号传统的最好继承。潘高寿在这方面的尝试值得借鉴。

  最后还要注意的是,老字号企业往往在体制和机制上存在一些缺陷。老字号企业原来多数按照家族企业的模式经营,后来按计划经济体制的模式经营。现在大多数老字号基本建立了现代企业制度的形式,但在内涵上还存在一些差距。实践证明,要使这种新的体制和机制充满活力,从而使企业焕发青春,必须充分发挥企业家的创业激情和创新精神。在潘高寿这个案例中,企业家精神起到了重要的作用。

  老字号企业做到上述四要,应该可以活起来,但要走得更远,还需要做到四不要。

  一不要忘本。开拓创新是好事,但如何才能保持正确的发展方向,就是不能忘本。老字号在建立的过程中,往往都有各自的本。尽管不同的企业各不相同,但概括来说无外乎四条:一是诚实守信经营原则,二是尊重顾客的服务意识,三是对产品和工艺质量精益求精的职业精神,四是对自己经营领域的固守(牢守本业)。

  二不要卖老。老字号的价值在于“老”,但如果企业倚老卖老,就可能使企业滋生傲慢情绪和偏见,而这两者是企业经营的大敌。

  三不要向后看。老字号因为有辉煌的历史,容易产生向后看的习惯,但这种习惯和倾向对企业是有害的,是不利于企业向前发展的,也不利于企业随时面对紧迫的挑战。

  四不要急功近利。对于老字号来说,由于所处的产业性质,凡是急功近利者结果往往并不好。因为既然是百年老店,就不可能一天完成。有些企业家一方面强调自己要做成百年老店,一方面又强调速度第一,急功近利,结果必然是事与愿违。

  总之,老字号只要既不忘本,又勇于创新,同时保持创业的激情,这样的老字号就会保持青春。(作者系清华大学经管学院副教授)

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