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小品牌如何恋上大经销商创造市场销售传奇?
2008-12-01 10:12  来源:《现代营销·经营版》  作者:志奇
【ICXO.com编者按】品牌的大小与否不是关键,关键是要有利于经销商赚钱;大经销商也不是要绝情小品牌

    小品牌,拿什么与大经销商“攀亲”?
   
    市场饱和、品牌过剩、渠道稀缺,小品牌要流入渠道、铺货行销本来就很难,而进入大经销商的主流渠道更是难上加难。于是业界有一个共识:大经销商只会傍大企业。这让小品牌很自卑,也很无奈。
   
    其实,品牌的大小与否不是关键,关键是要有利于经销商赚钱;大经销商也不是要绝情小品牌,而是钟情对自己有利可图的成长品牌。只要能赚钱,即使是小品牌,经销商照样愿意跟着干。
   
    任何一个经销商在接手一个产品时,都会考虑三个问题:这个产品能否卖得开?卖这个产品能否赚到钱?经营这个产品有风险吗?如果小品牌能根据经销商所关心的三个问题制订相应对策,就会容易打动经销商的心。
   
    因此在营销实践中,一些小品牌的优秀营销人员想出了许多方法,来试图说服大经销商代理其产品,与大经销商捆绑在一起。然而小品牌在与大经销商谈合作时,绝大多数在市场策略层面上开出的药方似乎大同小异:高利润的价差、差异化的产品、厂家的强力支持。经销商见多了,就不以为然了。
   
    利润只是虚拟数,销售没落实,只是画饼,很难打动经销商,因为在市场上总可以找到一个比你利润更高的竞争对手。而小品牌多是模仿者而不是市场领先者、创新者,差异化是很难的。强力支持也只是口号,经销商大多时候还是做“搬货工”。再说,一个没有持续性发展可言的品牌即使利润再高、形成一定的差异化、产品短时支持再大也可能有着较大经营风险,那种“各领风骚一两年”的产品已不符合大经销商的战略需要,大经销商追求的是稳健和可持续发展。
   
    然而却有这样一个小品牌,和一个门不当户不对的渠道巨人,最终携手走到一起,共同成功创造了一个市场传奇。这是如何做的?
   
    A公司是福建一家已有30多年历史的老牌黄酒企业,主要生产“瑞记”牌黄酒。企业发展一直比较稳健,但规模总上不去,近几年产销一直徘徊在2千万元左右,市场局限在闽南一带。该企业一直想做大做强,但苦于名气不大,市场支持力度不够,没有哪一家大经销商愿意为A公司铺路搭桥。
   
    去年,A公司在一家广告公司的策划下,最后成功和福建省城一家实力雄厚、年经销规模在2亿多元的大型糖酒批发企业B经销商“恋”上,直到“结婚生子”。
   
    第一招:描绘“垂涎欲滴”的蓝图
   
    A公司在广告公司的锦囊妙计之下,向B经销商抛绣球,“引诱”人家。A公司向B经销商卖的是一个精美宏伟而又十分对口、富有吸引力的企业发展蓝图,或说一个投资计划。A公司把这个蓝图比作“虚拟的蛋糕”,“香喷喷的,闻得着,看得见”,做的跟真的一样,让B经销商能看到A公司的美好未来。
   
    最终使B经销商心怡气爽,放下架子,与A公司在谈判桌洽商合作事宜。
   
    A公司向B经销商展现的蓝图有五大卖点:1、公司虽小但很稳健,今后每年将保持15%以上的增长;2、“瑞记”是个小品牌,但成长性良好,且已找到一套可成功复制的销售模式;3、“瑞记”名气虽小,却已通过ISO国际产品质量认证、获得市优秀商标、老字号产品等荣誉,每年销售产品1千多吨,产品合格率达98%以上;4、企业规模虽小,但经销公司产品的15家经销商都获得较好的回报,没一个经销商因代理公司产品而出现亏损的情况;5、“瑞记”品牌是一个30多年历史的老品牌,足可见是一个长线品牌,公司并将陆续投入更多的资源打造企业品牌,其间虽历经多次风雨仍屹立不败。现万事俱备,就欠规模实力的经销商扶助。
   
    这些话就说到了B经销商心坎上,从而坚定了与A公司合作的信心。
   
    第二招:无风险退货,让经销商放心接盘
   
    无风险退货是一种很有效也是很无奈的操作,企业也许收获了真诚的合作,但可能也要付出较大风险,经销商很感动也可能将信将疑,有时“包办过度”反而致使经销商不尽全力。但不管如何,“无风险退货”白底黑字写得清楚,盖上公章,就成了有法律效应的合同,再大的经销商看了也会动心。
   
    其实现在敢在白底黑字上说“只要是经营我公司的品牌,滞销,全量退货”的企业已很罕见了,大多喊口号耍嘴皮,为了给经销商压货、占用资金,甚或圈钱罢了。然而A公司就是不一样,人小志气大,敢在B经销商面前白底黑字地写上“滞销,全量退货”的经销协议。
   
    A公司底气在于:一是本来企业做事就要讲诚信公道,以诚信公道加上好政策,就不怕没有好的代理商,而无风险退货就是吸引大经销商的硬招;二是全量退货,其实对企业也没什么风险损失,毕竟左手进右手出,产品最终还是回企业仓库;三是仓库总是有部分库存,产品暂时转移到经销商那里,还能减少库压。再说B经销商也是个有实力讲诚信的企业。
   
    当然,A公司无风险退货也不是完全无条件、无顾忌的。一是限时,比如半年至一年之内没按规定完成销量,A公司按合同收回相应的存货;二是限量,A公司根据可行性预测,精确计划首批出货量,防止过量占用资金,防止“骗货”行为,也为第二三批出货打下基础。当产品走量步入正轨后,“滞销退货”协议自动取消;三是货款采取月结,防止赖账、坏账,产品发生毁损则由经销商负责。第三点A公司最为坚守。
   
    看到A公司如此诚意,B经销商实为感动,最终放下忧虑,准备签下经销协议合同。

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