新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌案例 > 失败案例 设为首页 加入收藏
作为快品牌成功典范的五谷道场瞬间衰落原因
2008-11-30 15:01    作者:周维新
【ICXO.com编者按】资金链条断裂,走到了等待被收购的十字路口。快品牌为何在短时间内滑向了快衰落的悬崖

  企业上规模之后,如果还沿袭“以小博大”的草莽做派,输局迟早会到来

  五谷道场,中国式快品牌的典范,也是中国草根民企快衰落的经典。

  2005年11月,中旺集团成立北京五谷道场食品技术开发有限公司,运作五谷道场品牌(下称“五谷道场”),以“非油炸”的搅局者身份,突入油炸面占主流的方便面市场。2006年,五谷道场声称销售额达到15亿,中旺集团因此获评成长企业100强的榜首。2007年,发誓要增加到48条生产线、拿下方便面市场份额60%的五谷道场,命运急转直下,资金链条断裂,走到了等待被收购的十字路口。快品牌为何在短时间内滑向了快衰落的悬崖?

  快品牌运作套路

  1999年9月,华龙集团西北总经销商王中旺自立门户,集合13位股东出资170万,成立河北隆尧县中旺食品有限公司,自任董事长兼总经理。在康师傅和统一占据了一级市场80%以上市场份额、中小方便面企业纷纷倒闭的情况下,中旺“以农村包围城市”,将市场定位在农村和中小城镇二三线市场,推出“双面块”的价廉方便面,仅用了4年多的时间,销售额就冲到了10亿元。

  然而,面向低端市场的廉价面,利润微薄,有的每包甚至只有几分钱的利润。占领农村后,进入城市,成为中旺集团的下一个目标,定位高端的五谷道场品牌顺势而生。

  五谷道场快品牌运作模式是:

  ● 差异化定位,避开强敌:避开以口味细分方便面市场的传统,采用“七喜,非可乐”的套路,借鉴洽洽瓜子“水煮,不上火”的思路,在油炸面占绝对多数情况下,五谷道场定位为“非油炸方便面”,喊出了“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”的口号。这不仅迎合了消费者认为非油炸不致癌更健康的时尚心理,而且避开了与康师傅、统一等强敌正面作战。

  ● 明星代言+央视广告轰炸:重金聘请影视红人陈宝国代言,在短时间内开展强大广告攻势,制造“非油炸、更健康”的沸点,创业初期拿出超过总投资额30%的资金用于打广告。同时配以极具争议的口水新闻战。

  ● 集中优势兵力攻占大城市:要做高端市场,一线大城市是必争之地。2005年底,借着央视广告空中轰炸的隆隆炮声,五谷道场在全国12个中心大城市重点上市,地面人员也在半年内扩张到5000多人。

  在“找准卖点、制造热点”的思路下,五谷道场取得了阶段性成功:11月上市当月回款600万,半年后,销售额达3亿元。

  五大病根,招致衰落

  进入2007年,正当大家都认为非油炸面拥有近30亿市场空白的时候,五谷道场的运作却遇到了巨大资金压力。8月份,传出五谷道场拖欠供应商货款和员工工资、经销商无法正常发货、拖欠广告费等资金链条断裂的信息。进入2008年,进入调整阶段的五谷道场,正在紧张地与各路买家秘密谈判,等待着前途未卜的收购注资。资金链断裂,仅仅是五谷道场迅速衰败的冰山一角,笔者认为,更深层的原因有:

  ● 王中旺“以小博大”思维定势使然。企业小的时候,不出奇难制胜,做大了靠的是基本功。王中旺在做大之后,还是延续“搏一把”的做派,并且都搏在广告炒作上。王中旺2006年对媒体说,我们是中型企业在做大型企业的事情,目前已经投资了4.7亿元,“仅广告就支出1.7亿元”。

  ● 患有“机构迅速膨胀,管理粗放”通病。一年多时间里,五谷道场在北京、吉林、江西、四川、广东建立基地,急速扩充生产线,花钱大手大脚。为了撑面子,租用最豪华的办公场所。机构人员的膨胀,不仅带来资金压力,而且带来管理的粗放和初级。业务范围扩大、经营地点变多、人员大幅扩增,管理力度被大大地削弱,管理思想和精神也就很难贯彻到底。同时,缺乏受过本企业文化熏陶的企业快速发展所需的各类人才,尤其是中高管理人才,管理层缺乏信任沟通,也是快品牌存在的弊端。

  ● 广告炒作,涉嫌不正当竞争。炒作油炸方便面致癌,缺乏明确的科学依据,反而与全行业为敌。试想,方便面本身就属于低营养的垃圾食品之列,主打健康概念能走多远?

  ● 财务危机成为压跨骆驼的最后一根稻草。2007年,伴随经济过热,方便面行业原料涨价连连,零售价却不敢大幅提升,导致利润下降,五谷道场在产能和广告上的巨额投入,未能实现预期回报。

品牌关键词:五谷道场   破产倒闭   衰落   快品牌   

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 百家讲坛:一个媒介品牌迅速沦落的警世
 经典品牌案例:6000万打造的一段品
 廉颇尚能饭否:日本松下品牌的真的在衰
 廉颇怎会老矣:谈松下品牌的无奈沦落
 停掉张柏芝广告的传统国民心病
 日本品牌在华全线溃败真相调查
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: