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叶茂中:用横向营销思维打造纵向强势品牌
2008-11-28 10:04    
【ICXO.com编者按】我想做营销企划,和品牌企划,最关键的是你要有想象力和创造力同时你要找准这一个突破口


   
    我说,不要做巧克力。就像刚才说的利乐枕一样的。我们要看现实。你要理解他。但是呢,我们也不能做。我们这一家公司,因为客户成功了,我们才有机会当英雄,如果没有成功,我们的策划再好也没有用。我们后来做调查,我们觉得做品牌对我们这一个企业划不来。你打造一个巧克力品牌需要花3、5年。我们在产品创新上下工夫。当时,非典之后,补充维生素C,这一个企业现在做得非常地成功。如果做巧克力,这一个企业都不见。我有一个好朋友,就是做地板的老板,我服务了他三年,我写了一本书专门谈圣像地板,他是中国强化地板第一人,是第一个把强化地板引进到中国来的。过了两年之后,在德国写了一个小说,写的是一个商人和几个女人的故事。因为他从公司出来,签了和约,说两年不能碰地板,所以就写小说。写完了之后,他找我们做策划。他老婆跟他说一句话,一个作家第一本书写的都是自己的故事。这个写完了之后,他跟他老婆就不好处了。我就跟他说换一个题材吧,他说不行,就对这个有感觉。我说你还是忙你的地板吧,你还是得让余华这一帮人有饭吃。后来做地板,投资也不大,是一个新的品牌,生产制造在江苏的镇江完成的,没有什么推广的费用。感觉到这一个地板行业不好做。产品没有任何地特点,这一个时候怎么样做呢,拼广告、拼渠道?
   
    所以,我一定要找到一张牌,营销有13张牌,我不可能每一张牌都好,我能不能打好我每一张牌,站在弱势的企业如何突破,一定要务实的手段。
   
    你说他靠什么啊,请田亮也起了一些作用了,现在是运动时代,这是运动地板。
   
    我们给企业规划的时候,产品是很关键的一条,虽然不是广告公司做的,但是也是很有效的。
   
    单纯看一个企业的经营运作,我就是做什么的,这是不对的。我觉得广告公司应该要重新给自己定位,我觉得是发现问题,人才是广告人,而不是帮客户做广告的人。你不会帮助客户成功,就会把自己害死。
   
    我举最近的例子,我说他的销售数据,是361度,7个多亿,去年变成了15个亿,鞋翻番是非常不容易的。当时企业面临一个非常大的危机,就是他做了十几年的品牌,叫别克运动鞋,跟通用公司打官司打了5年,别人不能让他用。也不能怪通用汽车着急。因为他们的服务员跟消费者说,我们的鞋好,我们的厂还做汽车呢。通用汽车的人能够高兴吗?你什么破鞋啊,还跟我们有关系?
   
    所以,他换了一个品牌,经销商也着急,一听说是新品牌了。消费者去哪儿买我的鞋。我真实地感受到,不是每一个行业都会进入了品牌的时代了。每一个行业是不同的,巧克力确实已经进入了品牌时代了。但是我们做361度的,还没有进入品牌。如果要买品牌,就要买阿迪达斯,耐克。学生在外面上学,就省钱买品牌鞋,要不然女朋友都不好交,这是面子工程。要是买不起,就是买普通的了。我们参加了一个鞋博会的时候,我发现中国的鞋没有进入品牌时代。我们得出结论之后,有一个非常重要的建议,去年361度是这么当年最多一次,准备了8千万到1个亿的广告费,但是我们的得出结论,现在打广告对提升销售没有好处,最关键的是你的终端和你的质量。我们有两个建议,第一削减广告费,保留两千万。
   
    第二,开旗舰店。去年之前,在广州根本没有361度,现在你到广州市,你会看到太多的361度的店,销量翻一番,这是广告的作用吗?当然了,广告语大家都会编啊。
   
    市场上有饭扫光,你也做一个饭光光,跟着人家后面,你研发什么啊。后来这一个企业起来了,我想我的话对他多少有影响。后来找我们,大概是前年,这一个时候已经买两个亿了,我们做企划,跟给猫当顾问是一样的。我跟他们老板讲,你的企划费白送给我们的,因为太好做了。他们的榨菜5毛钱一袋,而中国的消费水平已经过了消费5毛钱的时代了。现在谁会在乎5毛钱。我们做了乌江三榨,叫三清三洗、三榨。后来请了张铁林做代言。为了表示对我们的感谢,他们榨菜的后面有我们的名字,我们签了合同,是可以15年。我们跟他说要涨价,我们定义为1.2元,他们怕贵,就说卖0.8元。现在也卖到了1.2、1.3元了。

    做策划,做广告,做品牌都是二流的,我觉得最高阶段是做风水。我这个人就是风水好。成都糖酒会是真事。好多代理商拿不到产品,现场就哭了啊。我做测试也是特别地有意思,大概几百人。我们说乌江三榨,三清三洗三榨,很多代理商说,比以前好吃多了。说这一个肯定能火。我说你们真搞笑,这就是原来的榨菜,就是换了一个包装,什么也没有变。以前还说要切宽一点,但是觉得麻烦,就没改了。现在的一包是原来老产品的4倍的利润。

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