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广告策划鬼才叶茂中说起人话来煞是凶猛
2008-11-26 15:34  来源:《时装》  
【ICXO.com编者按】广告玩的是智慧,是实在,想玩虚的,找地方歇着吧。只有帮客户赚了大钱,客户定义你是英雄

    专访叶茂中这厮

    中国目前大多是叫卖式的广告。漂亮的有味道的广告什么时候才能有?
  
    琼瑶、疯狂英语和白居易有什么相同点?
  
    做广告必须说“人话”?
  
    广告人怎样才能真牛逼?

  下午两点,阳光最好。叶茂中穿着T恤,光脚坐在沙发上。“太好了!”摄影师兴奋地按着快门,“他的状态和别人都不一样,他太写意了!”拍摄间隙,叶茂中悄悄走到摄影师旁边,指着一尊雕塑——一个只穿着短裤的小孩,小心翼翼地问,“我能和他同一个姿势吗?”没等摄影师反应过来,他讨好地补充说:“如果需要,我可以脱掉裤子,和他一样只穿短裤。”

  很难想象,这位不喜欢穿西装、甚至连皮鞋也懒得穿的中年男人是个老总。即使媒体要求“穿得潮流,有范儿一点”,叶茂中仍是一身低调黑色,只是衣服面料偶尔在光照下闪闪,表示他已为外形做过努力了,而永远扣一顶黑色的棒球帽,这已经成了他的招牌,以至于有一次他去大学演讲,时间匆忙来不及戴,结果讲了一半有学生发问“你是叶茂中么?怎么没帽子?”

  说起事业开端,叶茂中哈哈大笑,“我的人生跑题了,我小时候的梦想是当一名画家,没想到阴差阳错才成了广告人。”这一跑题,用上了叶茂中“整个生命的力量,以至无法回头”。几十年来叶茂中永远都像个刚中了广告的“毒”的毛头小伙,广告情结近乎疯狂,凭着真性情、剑走偏锋的勇气和层出不穷的点子,叶茂中愣是在高手如云的策划江湖上搏了个“鬼才”称号。

  荣耻   销量都没有,要形象有屁用

  “对广告创作最有决策权的是广告主。但,对广告最没有发言权的也正是广告主。”博客上,叶茂中总是语出惊人,“中国有句古话:疑人不用,用人不疑。广告主何不学学古人,流传这么多年的一个古训,总有它的道理吧。既然你养了一条狗,为什么还要自己叫?你又没它叫得专业!”此语一出,赞声一片,骂声两片。

  “咬着牙根称赞”,这种矛盾的表述只适用于鬼才,叶茂中从不按道理出牌,明明是乙方,却会因为甲方不接受他的创意,而跑到客户面前绝食抗议;合作过程中,他时常让客户当场大发雷霆,拂袖而去,而丰厚的回报又让客户准备下一次合作,于是一切循环。叶茂中的作品曾连续两年入选中国恶俗广告十大,这样他“引以为耻又引以为荣”,“耻是为了帮客户赚钱,连这般俗招都想得出,实在不是有文化的人该做的,荣是客户赚了钱,连声贺谢。”在叶茂中看来,广告是“找对人说对话”,俗广告某种程度上会对品牌形象造成伤害,但在鱼和熊掌不能兼得的时候,叶茂中这厮建议“先把熊掌拿到,鱼以后再钓。如果销量都没有,要形象还有屁用。”他不止一次放话:“如果你的产品目前还不是卖给文化人的,而是卖给俗人的,你不妨找叶茂中营销策划机构,在做能卖货的俗广告方面我们实在是太有心得了。”

  原则   广告必须说人话

  要把俗广告作出彩来,创意更是少不得。叶茂中对公司职员和自己的要求,“没有好的创意就去死吧!”而被称为“鬼才”,叶茂中的创意经常让人们大跌眼镜。2002年,保暖内衣市场大战,北极绒品牌选中赵本山作为形象代言人,如何解决老赵的土气,成了叶茂中的难题。最后给出的方案:赵本山被外星人劫持,在这种背景下,赵本山的“土”反而成了一个亮点,既体现产品科技感、时尚感又不失幽默。“18时58分8秒赵本山被外星人劫持!”一通折腾下来,“地球人都知道”火了,北极绒也火了。

  很多广告人觉得叶茂中弄出来的东西不够专业,叶茂中这厮完全当耳边风,“我们的标准是:广告必须说‘人话’,好处是,让消费者感到亲切、安全。王朔的小说,通篇就是两个字“别装”。还有崔健,他的歌词‘我没有钱、也没有地方,我只有过去’、‘一无所有’,这都是‘人话’,所以他是那个年代唯一有能力在体育馆开演唱会的人。”在叶茂中看来,广告首先要让人明白你要说的是什么。“白居易的诗为什么在民间广为流传,全赖他的一个好习惯:每写一首诗都要先念给邻里老妪听,直到她能听得懂为止。”

品牌关键词:叶茂中   广告   营销   策划   公司网站

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