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没有一个响当当的品牌:企业活不了多久?
2008-11-26 14:25  来源:博锐管理在线  作者:杨顶义
【ICXO.com编者按】中国企业在品牌建设上容易走两个极端,要么处理得太简单,仅仅停留在知名度建设阶段

    一个企业要想活得更久更有滋味,没有一个响当当地品牌是不行的。中国企业在品牌建设上容易走两个极端,要么处理得太简单,仅仅停留在知名度建设阶段,许多企业拿到国家工商局发的“中国名牌”标志后就沾沾自喜、四处炫耀,要知道从知名度到忠诚度还有一段很长很艰辛的路要走。要么想得太复杂,认为做品牌烧钱,风险太大,只要产品过硬消费者就会接受,这就是很多品质非常过硬的产品,虽然经营多年仍然偏居一隅的原因。
   
    市场竞争的高级阶段是品牌与品牌之间的竞争,品牌是产品与消费者之间关联的纽带与沟通的桥梁,产品要走出区域、走向全国、走向全世界,必须重视并推进品牌建设。做品牌建设既不要把品牌想得太简单,也不要想得太复杂,要在对企业、消费者、竞争者清晰认识的基础上,以一颗平常心,扎扎实实地做好品牌建设。
   
    定位
   
    定位决定地位,定位在品牌建设中具有牵一发而动全身的作用。王老吉通过“预防上火的饮料”的定位,从一个区域性的产品一跃成为一个全国人民都喜爱的饮料。商务通通过“商务工具”的定位,在PPD行业迅速突围并成为行业老大,也提升了行业的发展空间。伊卡璐通过“草本”的定位,在竞争激烈的日化行业树起了一面天然健康大旗。
   
    定位就是在消费者大脑中进行准确占位。一个有效地定位来自对产品,对消费者,对竞争者,对社会资源的综合分析、深刻判断后的精准提炼。没有对消费者对预防上火需求的准确理解和把握,对市场同类产品缺位环境的清醒认识,中草药凉茶对预防上火有效的社会认知心理资源的巧妙借用,就没有王老吉品牌的快速突围。
   
    占位
   
    定位只是找到一个对接消费者需求的概念和角度,定位要得到消费者认知,还需要设计消费者能感觉这种定位的视觉和心理元素,通过消费者能感受得到的一些元素体现品牌的定位,这样才能让品牌真正在消费者心中占位。企业理念,企业行为,产品开发原则、技术、材料、包装、物料、广告语、传播、公关、活动、终端表现等都是占位的关健环节。
   
    奔驰和沃尔沃通过造形、用材、技术、工艺、质量、价格、传播、活动等环节的占位分别体现了“尊贵”和“安全”定位。可口可乐和百事可乐分别通过包装、色彩、广告语、促销、公关活动、传播沟通等环节的占位,将相同的产品卖出“幸福快乐”与“青春激情”两个个性不同的鲜明风格。海尔通过以消费需求为中心的产品开发、24小时客服热线、准时及时、温馨细致的服务,让消费者三百六十度地体验到海尔“真诚到永远”。蒙牛通过占位蒙古大草原资源体现了“绿色”的定位。

    出位
  
    生命在于运动,一个品牌的生命活力也是要通过运动体现出来。品牌通过定位和占位两个环节的设计之后,重要的工作就是要让品牌定位动起来,活起来,让品牌从定位的静止状态走出来,以定位为中心进行精彩的表演,让消费鲜明地感受品牌的定位形象。
  
    贝因美以幼儿为中心进行的系列化冠军宝贝选拨活动、比赛活动、亲子活动,及婴童生活馆项目拓展,“专为中国宝宝设计”的广告传播活动,让“贝婴美”婴童品牌定位体现的清晰迷人。白沙烟通过白鹤的设计,刘翔的代言,飞机穿越天门洞比赛活动,让消费者对白沙“我心飞翔”的诉求与定位感受具体鲜明。蒙牛通过航天员专用奶,超女比赛,五百所希望小学每天送一斤奶的公益活动将蒙牛的科技品质、活力、关爱社会的品牌个性鲜明地演绎出来。
  
    出位不能乱位,所有品牌元素设计与品牌传播,都要以定位为基点,以品牌给消费者提供的核心价值为中心进行整合取舍与传播,这样品牌定位、占位、出位三者就会前后协调一致地为品牌建设服务。

品牌关键词:企业品牌建设   品牌塑造   品牌打造      

 [品牌日报]

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