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媒介公关总监如何用好媒体软文公关武器
2008-11-26 14:15  来源:全球品牌网  作者:冯洪江
【ICXO.com编者按】优秀的企业软文,不仅利己,而且利人;不仅符合企业利益,而且迎合媒体“胃口”。

  有一则笑话说:硬广与新闻打仗,一硬广兴奋跑来:“报告首长,抓住一新闻!”硬广头头一看,怒:“咋把咱卧底抓来啦?这可是装扮成新闻的广告啊!”

  被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位,业内人士赐其名曰“软性文章”,简称“软文”。 它泛指企业通过策划,在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章;包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。

  一把“无齿”的“软刀子”

  作为“披着新闻外衣的企业广告”,软文确是充任“卧底”的不二人选。

  盖因硬广的优势,在于可以控制信息的内容、时间安排、发布位置及出现的频率,劣势在于高成本和低可信度——因为受众都知道那是付费信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”,甫一亮出家伙,就无异于高声嚷嚷:“俺要来硬的啦”。因此还没等摆开阵势哩,当事人和旁观者俱已警觉,大家跑路的跑路、防御的防御,结果是恐怕连个呆鸟都偷袭不着。

  我有一朋友,对一些直白叫卖式的广告甚是不齿。他有名言曰,“广告可以看,但是广告的东西绝对不可以买”。我老人家见识高人一等,认为不可以一棍子打翻一船人,遂与之激烈辩论。他又急又恼、秽言顿出:“连广告也信,读书读傻了吧?”,并规劝我曰:“酒香不怕巷子深,只有卖不出去的东西才需要广告”。

  为示权威,他还展读一些刊登在报纸边角旮旯的医疗类广告作为例证,称怎么看还是脱不了电线杆上“牛皮藓”的样式,岂能信之哉?该朋友的观点尽管较为偏激,但也代表了对硬广持有恶感的一类人群。盖眼下的许多平面广告,无论是设计表现还是广告文案,均品位低劣、少有出彩,酷似前文提及的“宣花大斧”;更要命的是,该“斧”不仅是笨重的钝斧,而且因不善包装,边缘还布满碜人的锯齿,一副穷凶极恶的推销相跃然纸上,谁能受得了耶?

  软文则不然,它特具迷惑性、伪装性,其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”,以一种春风化雨、润物无声的传播效果,洞穿无数消费者柔软的心扉。大多数对软文没啥“免疫力”的非专业读者,将之当作新闻来读,在没有任何戒备心理的情况下,每每掉入了企业精心布下的“宣传陷阱”。

  聪明的企业多深谙此道。据统计,在美国报纸传媒上,由企业提供并完成刊发的经济新闻,占比高达60%以上;国内的情况也很壮观,世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右,联想电脑每月则超过了50万字,海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的,是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销,从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估,均已形成了一套较为完善的流程和制度,并各擅胜场。

  我们能发现其手法高段之处:以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业形象等等令人眼花缭乱之方式,将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中,而且看起来,好像是一个努力带给大众信息的、客观的记者所采写的新闻稿,这样就回避了自我吹嘘的嫌疑、掩藏了强行灌输的“锋刃”。就好像,用一把把很轻很温柔的“软刀子”、很稳很精确地命中目标受众。

  我们还能发现谁更拿手:若从行业类别来看,那些身处家电、保健品、手机、IT等属于“过度竞争行业”的企业,武功再高、也耍“软刀”,惯于将媒体公关作为他们藉以克敌制胜、塑造品牌的一大竞争利器,因而出道早、历练多、经验丰;若从企业类型来看,跨国公司、国内上市公司、各行业的领军品牌,每是运用“软刀子”的好手,他们囊中多金而又注重“面子工程”,一般也都会在企业内自建生产企业软文的“流水线”——即一些似于新闻中心、企划部的职能部门,专司企业的公关传播及新闻策划。

  若自家未设“打铁铺”,要想用刀,也不是全无办法。遂有一部分企业,将批量生产“软刀子”的工作,外包给专业公关发稿机构。

  做“大喇叭”不做“哑巴”

  只知埋头做事而不知开口发声,是谓“哑巴企业”。

  即使你从事不直接面向消费者的工业半成品制售,但看看固特异、英特尔、利乐包装和莱卡的做法,就知道这一点也并非是可以长期缄默的托辞。以莱卡为例,对这个成功实施“上游带动下游”传播策略的品牌而言,是否处于产业链上游并不重要,是否有八成以上的消费者不知道它实则是一种名曰“聚氨基甲酸酯纤维”的人造弹力纤维也不重要;重要的是,这种无形的原材料如今却代表着时尚,让人们愿意为购买含有莱卡品牌弹性纤维的服饰,支付比一般服饰更高的价格。

  莱卡的策略,令人赞叹。在古龙先生的大作《多情剑客无情剑》中,百晓生先生纵论天下神兵利器,将天机老人孙白发先生的“天机棒”列为“兵器谱”的第一位;而在打造品牌的诸多竞争武器中,企业组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流,其威力堪比“天机棒”。公关传播作为一种商战兵器的江湖地位,已被美国营销大师阿尔•里斯先生及其女儿劳拉•里斯女士一语道出——公关第一、广告第二。

  因此,企业不能选择沉默,这好比是站在田野小河边红莓花儿丛中的那位怀春的少女,面对心仪的少年,需要的仅仅是大胆示爱。那种有“满怀的心腹话儿”却“没法讲出来”的空游无所依的柔情,最是令人无限怅惘和忧伤;如果一心只想“让我们的心上人自己去猜想”,其结果多半是“他对这件事情一点不知道”。当此时,将自己的声音和意图交由媒婆子代为传达,“让专业的人士做专业的事”,补上原本缺失的中间传播环节,无疑是最好的选择。

  公关传播的力量,到底体现在哪里?企业软文究竟价值几何?我老人家总结有三:

  ——传得快。当企业发生了具有对外宣传价值的重大事件,就好似孕妈肚子里足月的孩子突然要临盆一样,容不得半点耽搁。值此紧急关头,只有启动公关传播,始能于第一时间实现信息的对外发布。常规的操作流程是:赶紧组织一帮“枪手”限时撰写软文稿件,同时联络各大媒体预留版面;稿成后,以电邮形式遍传之,再与媒体电话确认并予“跟踪”。不出二日,则该新闻已遍地开花矣。在这种“与时间赛跑”的舆论战中,硬广颓势明显。特别是值企业爆发危机事件之际,新闻传播尤是迅速应对、平息事端的不二选择。

  ——省得多。某朋友所在的企业惯打“价格战”,一次告我个中奥秘,曰:在制造成本、营销成本、传播成本这三大主要成本中,他们比同行做得好的一点,是很少投放广告、改而频繁炒作新闻。这里面有大学问在焉:即以平媒为例,刊发企业新闻的成本,只有硬广的五分之一甚至更低。由此确立的综合成本领先优势,使他们得以频频掀起产品的“平价普及风暴”;企业软文还有一个令硬广更加望尘莫及的优点,是其能被“二次传播”,而你见过平面广告因创作精良,而被各大媒体纷纷无偿转载和引用乎?

  有一段时期,一些造酒和做DVD的企业,在每天“开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的曼妙愿景的牵引下,竞相成为央视广告“标王”;但其结局多半不妙,也由此掀起 “‘标王’,是灵丹还是毒药?”的质疑声。许多电视和平媒的“广告大户们”发现,他们的投入产出比可有一形象比喻,曰:“奥迪进去,脚踏车出来;鳄鱼进去,壁虎出来;地球进去,乒乓球出来;西装进去,三点式出来;杨百万进去,杨白劳出来”。但若是执行以公关传播为主的品牌宣传策略,企业就很少会有这样的向隅之叹。

  ——说得清。平面广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,盖其属性决定了它不可能采取说理或陈述的方式,详尽地表达企业所需要传播的丰富信息;新闻报道则具有强大的“兼容功能”,不管是“然”还是“所以然”,均可一网打尽、阐释完整。

  怎么理解“说得多,才能说得清”?举一个谈恋爱的例证,你就恍然大明白矣:两位都很可爱的男生分别给同一漂亮MM写情书,一位在纸上只有斗大的几个字,曰:“王大美,我爱你!”;另一位则除了这句外,还详列了他缘何爱上她的N大理由,以及自己够格成为她的“白马王子”的N大优势,并以浪漫、诗意、细腻的叙事方式,介绍了自己于何时、何地对她一见钟情的美丽故事,同时还描述了自己深沉热烈的思念心情、展望了两人交往后的美好蓝图,云云。王大美小姐读了两封信后的感觉,自然是不一样的;同理,消费者看一则硬广和读一篇新闻后的感觉,也是不一样的。

  公关传播的作用是如此之大,以致于尝到甜头的企业久而“成瘾”。一位在某空调企业负责新闻部门的朋友,他最大的压力,就是在一周、最多10天内没有看到媒体上刊发公司的新闻。据称其老板每天必做的一件事,是以仿若热恋中的小男生期盼情书的心情,在百度上键入公司名字,然后通览媒体对自己企业的最新报道文章,一日不见、如隔三秋;而他对网上某一阶段出现新闻“断层期”最大的心理容忍值,正是10天。该朋友回忆起有几次被老板召去猛训的镜头,至今心有余悸。

  该老板可算是深谙企业做“大喇叭”的重要性。德国实验心理学家艾宾浩斯先生提出的“遗忘曲线”,最是适用于海量信息时代的日用消费类品牌。盖品牌不比情人,若是爱上一个人,可能仅仅需要几秒钟时间,忘记一个人,需要一生的时间;而品牌则极易被公众遗忘,若有一阵子在媒体上销声匿迹,就难免使人惘然忘其姓名矣。

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