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媒介环境变革带给品牌的公关传播挑战
2008-11-26 11:04  来源:全球品牌网  作者:唐勇菊
【ICXO.com编者按】研究你的消费者在哪里,他们有着怎样的消费习惯?他们最有可能在哪一个环节接触到广告

  媒介越来越多,广告越来越烦,信息越来越滥——

  早上,你起床后不想接受广告的骚扰,于是你没有打开电视机和广播,可是你一拿起孩子的书包,某某培训班的广告立马闯入你眼帘;你一打开门,某某家政广告单张从门缝掉了下来;你走进电梯,左边是分众的液晶电视广告,右边是框架的平面广告;你一出电梯,心想总算安静了,殊不知小区的广播里又播起了管理处的广告;然后你坐公车,有液晶广告等着你,你驾私家车,有交通广播的无休止广告和户外广告围攻你;你好不容易闭着眼睛不再看写字楼下的液晶屏广告,直接上了办公室,一打开网页只想收邮件,天哪,又是广告,强迫式的广告

  这就是当今的媒介环境。

  每个人都活在广告里。广告活在每一个有人出没的地方。

  作为普通民众,对这些广告现象能看则看,不看就闭上眼罢了。而作为品牌管理者,你的任务就不止是看与不看的问题了。

  你应该研究你的消费者在哪里,他们有着怎样的消费习惯?他们最有可能在哪一个环节接触到广告?那一个场合、状态下他们接触广告是自愿的,是没有太大排斥性的;哪一个媒体形式的广告是最有说服力的?哪一个地方的广告只是充当垃圾信息?

  搞清了这一些,你的广告传播才能做得到有的放矢,才能提高传播的经济效益。  

  如今全球经济的一个明显特点是处于一个生产过剩和竞争激烈的时代。媒体和广告资源的相对过剩,更是我们这个资讯时代的鲜明表征,由此造成了广告业的白热化竞争态势。

  电视方面,回想三四年前或者四五年前,我们面对的频道数量有了很大的增加,现在基本上在每一个单一的市场,观众能够看得到的频道数在30-50个以上。以前3个频道覆盖全中国时,每个人收视每个频道的比例大概可以达到30%,现在则只有1/30或1/40,各个频道的收视率都在下降,很少有例外。下降的原因除了这个,最明显的是其他媒体尤其是网络分流了大量的年轻观众。

  此外,电视媒体的专业化也让观众的收视习惯固定在3-5个偏好频道上,很少有人在打开电视机后,三四十个频道逛一圈才决定看什么频道。因此,这也形成了一个“二八理论”,就是消费者80%的时间会集中在三到五个偏好频道中,只有20%的时间分散到其他各个频道。在频道少的时候,投放的准确度不是特别关键;但在媒体市场已经细分成熟的今天,投放的准确度就十分重要了。而同时,电视广告成本上升成为每个广告主十分头疼的问题。

   平面广告方面,报纸广告正在走下坡路,原因很简单,越来越多的的人不读报了转而上网了,如果报纸仅仅能提供信息参考的功能而不能加强与读者的互动,这个下坡路会越来越陡。杂志呢,目前呈现两极分化的趋势,一些建立了品牌优势、稿源原创优势以及高端读者优势的杂志日子越过越好,那些缺乏核心竞争力,还按老一套思路在办刊的正在苟延残喘。

  除此之外,新型媒体如雨后春笋,以惊人速度增长。网络广告、手机广告、楼宇广告、厕所广告、网吧广告、卖场广告、私家车广告……尽管这种增长有很大的水分,但新媒体“战国状态”加剧了当前媒体环境的复杂性,增加了品牌传播的复杂性。

  通往消费者心里的路仿佛多了一条,当品牌传播者把每条路都考察了一下准备启程时,消费者已经远去。

  这就是当今的媒介环境下的品牌传播挑战。
 
   在这样一个复杂的媒介环境中,要取得好的广告效果,首先是要选择一个合适的媒体。

  媒体没有绝对的好,只有合不合适自身。很多人会把注意力集中在所谓的量化指标上,如收视率,其实这是荒唐的。有着丰富实践经验的广告从业人士会发现,收视率是一个不能迷信的价值因素。它仅仅是代表暴露在这个广告时段之下的观众比例,和关注度是两回事,不能反映出观众对广告信息的关注度如何,而关注度才是真正影响广告效果的关键。——这也是分众的问题所在,在楼宇LCD不断播放广告,貌似广告曝光率很高,可真正看了的人有多少?自愿看的人有多少?在排斥心理下看广告,其广告说服力打了多少折?

  电视广告方面。长期以来,广告主过多的强调受众的数量(“人气”),而忽略了受众的质量(“财气”,即拥有购买力)。其实这是非常偏颇的观点。从品牌传播过程看,受众从接触广告(形成“人气”),到作出购买决策(形成“财气”),需要一个过程(尽管这个过程长短不一),而且在这个过程中,购买实力是决定因素,有消费欲望而无消费能力的行为不能形成购买。因此,在评价媒体广告投放价值时,“财气”甚至比“人气”更重要。因此,广告主看重的应该是媒体受众口袋里的钱而不是受众本身,受众消费能力的高低才是企业关注的根本,而不是空洞的受众人数的多少。毫无疑问,“财气”才是销售之本。——这就是为什么收视并不很高的凤凰卫视拥有那么多著名广告主的真正原因——它的受众真正拥有“财气”。

  另外一个重要的价值就是媒体的可信度。信息的来源有时比信息的内容更重要。日常生活中的同样一件事情,当某个人告诉你时你可能不太相信,你会问这是谁说的;如果是你认为可靠的人说的你就会相信他,如果是不可靠的人说的你就可能会不相信他。真正具备广告价值的媒体,并不仅仅是能帮助产品打知名度的媒体,而(全球品牌网)应该是能够有效地培养品牌忠诚的媒体。在过去的卖方市场上,一个产品只要有知名度就可以销得很好、可以赚钱,但现在的情形有了很大的变化,光有知名度不一定直接影响到和推动销售。今天,观众对媒体的可信度和关注度,是更有价值的媒介衡量因素。

  这就是为什么新兴媒体们拼命推广其广告价值却收效甚微的真正原因,无关预算。当然,并不是说新媒体没有广告价值,针对不同产品的不同生命周期、以及目标受众广告接触习惯,新媒体如果利用得当,其效果是不错的。  

  今天,那种在简单媒体环境中进行“广告集中轰炸”进而获得爆炸性增长的故事已经远去,消费者广告“信息爆炸”的环境中麻木了,在华丽而虚假的广告中理性了。

  毫无疑问,并非每一个媒体都能有效促进消费者的购买决策,并非每一个媒体都能有效的培养品牌忠诚。媒体的选择成为至关重要的因素,长远的品牌策略需要长远的媒介策略。而如何用在复杂的媒介环境中有所为有所不为,科学地维护品牌形象,促使品牌增值,是每个企业品牌管理者面临的挑战。

  (唐勇菊,品牌、媒介专家,广告策划人。先后任职于采纳营销策划、凤凰卫视等机构。10年品牌管理、传播经验,通晓媒介、品牌、营销策划。)

品牌关键词:媒介   传媒   广告   受众   消费者

 [品牌日报]

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