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讯息即媒介:广告与受众谁是谁的鼓吹者?
2008-11-26 11:01  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:凌平
【ICXO.com编者按】麦克卢汉说“媒介即讯息”,我第一次听到这句话就十分喜欢,但是后来发现自己理解错了。

    凌平:《经营者》杂志出版人兼主编,《广告导报》出版人兼主编,智慧工场传播机构CEO。已发表有关市场、营销、广告传媒等专业文章100多万字;主编《如何让品牌快速崛起》、《胶片回响—2005-2006年度中国著名广告导演》、《回归创意—2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。
   
    麦克卢汉说“媒介即讯息”,我第一次听到这句话就十分喜欢,但是后来发现自己理解错了。我理解的“媒介即讯息”的意思是,每条广告都受其播出平台的影响,尤其是平台公信力更是直接影响着广告的可信度与品牌美誉度。但是,有一类品牌除外,那就是本身已经具有很强的公信力和美誉度的品牌,它的品牌力已经不受平台影响甚至可以影响播出平台。当品牌的力量强大到一定程度,我们就很难再分清楚谁是谁的鼓吹者。利用高端品牌的反作用力,这正是无数媒介正在应用的招数。
   
    选择,与我要的在一起
   
    选择,媒体的选择。那是什么,最基本的内容包括电视剧、新闻、广告。是的,其中也包括广告广告也是媒体内容的一部分,它的品质同样也影响到平台的品质。受众会理所当然地认为,广告是经过平台内容组织者的选择的。所以,他们会依此判断这个平台是否对他负责,是否唯利是图,是否品位低俗。也许还会有些人会考虑,这个平台前景如何。当应用于电视台的那些花了大价钱的精致的图像出现在公共汽车上的时候,我们便得知,公交移动电视想要赚大钱了。
   
    那么,如何选择?对于主流媒体的黄金时段广告,在此我暂且不提,因为那些广告的价位本身就是一堵无形的壁垒,轻松地将“候总”之流挡在了门外。但是垃圾时段呢?垃圾时段是否就一定是垃圾广告的天下,随着国家禁令的不断颁布,垃圾广告的擦边球还能打多久?受众越来越精明,当大家都清楚地知道水钻其实是玻璃珠子,Photoshop可以使画中人变瘦的时候,垃圾广告就只能依靠骗到一个是一个的侥幸获利了。那么到那时,它们是否依然还能付出这笔本来就不算高昂的媒介费用?那么媒体怎么办,降价、降价再降价,直到没有媒介费用,等着跟骗子们坐地分赃吗?当然媒体都会有自己的苦衷,毕竟不是所有媒体都是央视,都能做到让老板们捧着盒饭排队送钱,在绝大多数时候,广告时段仍旧是买方市场……
   
    湖南电广有一个频道叫快乐购物,湖南卫视搭上了不少当红的栏目来培植,快乐购物也已经做出了很不错的影响力。其实我一直不觉得商品信息是垃圾信息,毕竟电视购物这种形式在国外是真正养活着不少人的正当行业。尤其我是一个理性消费者,相对于30秒的视觉冲击,我更乐于接受更为详细直观的商品体验。其实,我甚至有点期盼有一个让我可以相信的平台,来向我推荐一些我需要的东西,毕竟术业有专攻,挑相机我在行,但是洗衣机就不行了。如果有个电视台能宣称为这些宣传负责,那么我们这些有点小懒惰又不愿意吃亏上当的人还是有一点乐于接受的。至于快乐购物前景如何,是让买卖带坏了牌子,还是能真正做出良性循环的电视购物平台,我们拭目以待。至少湖南台的态度让我觉得,他是奔着后者去的。
   
    追求:与大家要的在一起
   
    无论你是否可以去利用,某种奇妙的传播力量都显而易见地存在于各种场合。当你走进餐馆的时候,各种各样的食客就是这家餐馆的招牌,酒店的墙壁上挂满了他们认为尊贵的客人。同样,媒介们会说,他们平台上的都是一线品牌。闪耀在星空中的卫视们就暂且不谈了,大部分品牌于他们无异于锦上添花,品牌对于媒体的反作用力还是在那些平台公信力低于品牌本身的媒体上体现得更为明显。比如公交移动电视请下东大肛肠医院,地铁隧道请上MSN,这背后的战略考虑是值得我们思考的。
   
    不良积习影响下,中国被广告带砸了牌子的媒体确实不少,在经济不断前进的过程中涌现出来的新媒体更是很多。电视、广播频率不断增加,报纸杂志也是花样翻新不断,还有那无数的新领域,手机、汽车、火车等等。很多平台具有先天缺陷,因为他们不像电视台一样,一出生就打上了高干子弟的烙印,那么如何建设这些平台也是仁者见仁智者见智了。
   
    市场导向并不意味着被市场牵着鼻子走,或许市场并不像很多人想像的那么悲观。我在想,也许我们可以考虑一下发掘一点让广告鼓吹媒体的方法,与大家喜欢的品牌站在一起或许就是个不错的选择。

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