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金融危机肆虐当头:银行怎样做广告塑造品牌
2008-11-25 14:57  来源:英国《金融时报》  作者:蒂姆•布拉德肖(Tim Bradshaw)译/何黎
【ICXO.com编者按】品牌再造定会失败。品牌塑造不是花架子。企业所采取的行动是要向消费者证明,事情有所改变

    新的严肃风格在英国银行Halifax得到体现,该行撤下唱歌的银行经理霍华德。Barclaycard在以往广告中使用罗温•阿特金森和詹妮弗•桑德斯等喜剧明星,如今也改头换面,强调“放心使用”。
   
    如果说当前经济形势使所有营销人员度日艰难,那么银行营销人员面临的挑战就更严峻了。
   
    由于数月来负面消息不断,银行不得不想新的方法赢回客户信任。
   
    营销集团Interpublic旗下DraftFCB的总裁兼首席运营官劳伦斯•博斯凯托(Laurence Boschetto)表示:“这是第一次,人们挑选银行不再看便利性,而是看安全性——谁在管理公司,他们做得怎样,还有透明度如何。”
   
    英国电视广告推广组织Thinkbox首席执行官苔丝•阿尔卑斯(Tess Alps)表示:“(银行)广告的风格必须反映形势。在眼下,嘻嘻哈哈的广告不会有好效果。”
   
    新的严肃风格在英国银行Halifax得到体现,该行撤下唱歌的银行经理霍华德(Howard)。Barclaycard在以往广告中使用罗温•阿特金森(Rowan Atkinson)和詹妮弗•桑德斯(Jennifer Saunders)等喜剧明星,如今也改头换面,强调“放心使用”。
   
    数月前,劳埃德TSB银行(Lloyds TSB)开始在广告中展示如何处理北岩(Northern Rock)危机所唤起的问题。如今,它那“英国最可信任银行”的形象甚至引起了更大反响。
   
    广告公司BBH创意总监约翰•赫加蒂爵士(Sir John Hegarty)表示:“必须这么做广告,真是非同寻常。从中可见人们的担忧程度。”
   
    劳埃德TSB银行的营销总监奈杰尔•吉尔伯特(Nigel Gilbert)表示:“通过研究,我们知道,人们在担心。我们知道,人们希望他们的银行安全、负责任。”
   
    吉尔伯特对某些唱衰业内同行的广告宣传提出批评。他举例说,房贷机构Nationwide的广告暗示,其它金融机构只关心如何吸引新客户,而不重视现有客户。“这么做的问题是,这的确有损整个行业……说明银行不是优秀的机构。”
   
    品牌推广公司沃尔夫(博客)奥林斯(Wolff Olins)董事长布赖恩•博伊兰(Brian Boylan)表示,银行也许可以考虑效仿苹果、戴尔和Gap等8个品牌组成的慈善联盟Red,通过协作展现责任感。Red联盟由沃尔夫奥林斯协助组建而成,从产品收入中拿出一部分捐给慈善机构。
   
    他表示,他正研究跨行业策略,“它们的品牌因此成为一种影响力,而不仅是一个实体”,这与食品品牌Fair Trade类似。博伊兰表示,如果这看上去很极端,那么普通的品牌再造活动会更难以奏效。
   
    “宏大、做作的企业形象广告是错误的举措,”杰里米•戴维斯(Jeremy Davies)表示赞同。在5月份就任Eon公司品牌和公关总监之前,他曾任桑坦德银行(Santander)子公司艾比国民银行(Abbey)市场部主管。不过,他补充道,银行产品的技术性和受监管特点,使其在营销过程中难以抗衡“简单化和煽情”的大量相关媒体报道。
   
    麦肯客户关系行销公司(MRM Worldwide)首席执行官阿拉斯泰尔•邓肯(Alastair Duncan)表示,银行必须证明它们对消费者的有用性和实用性。他在“品牌公用设施”(使银行能够通过根本上非常相似的产品脱颖而出的在线服务)看到商机。例如,该公司为万事达(Mastercard)建立了一个旅游信息网站,由用户发布评论、活动信息和特价优惠——“总成本低于一则电视广告的价钱,”邓肯说道。
   
    对那些真的决定以新身份告别过去一年的银行而言,安盛咨询公司(Andersen Consulting)于2000年更名为埃森哲(Accenture)一直是罕见的成功典范,而昙花一现的反面例子包括普华永道咨询公司(PwC Consulting)与英国皇家邮政(Royal Mail)分别更名为Monday和Consignia。
   
    不过,埃森哲广告和品牌管理事务执行总监特里萨•波根波尔(Teresa Poggenpohl)表示,更名后,该公司广告支出翻了一番。“重塑品牌失败往往是由于资金不足。”
   
    她补充道,如果内容不变,仅仅是换个新壳,品牌再造定会失败。“品牌塑造不是花架子。企业所采取的行动是要向消费者证明,事情有所改变。”

品牌关键词:金融危机   银行   做广告   塑造品牌   赢得客户信任

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