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中国文化开始成为提升品牌价值的有机元素
2008-11-24 14:56    
【ICXO.com编者按】真的想做产品输出,借助文化的力量来带动中国品牌的话,必须把中国元素提到文化战略层面

  2006年的法国巴黎时装展上,引无数时装设计师“折腰”的是什么?是中国的旗袍。当中国特色与产品融合在一起的时候,这些中国元素的应用,引起了全球时装界的强烈关注。

  甚至一些国外知名内衣品牌在设计风格上开始寻求中国元素,将中国传统花卉图案融入其中,形成既性感又雅致的独特魅力。

  “不管是意大利还是法国设计师,他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西,中国如果丢掉本土的东西,便没了特色,也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西,让世界为你们而疯狂!”意大利设计师ROSA如是说。

  显然,目前在中国无论是文化界、营销界还是广告界,他们已经意识到了中国元素的重要性,甚至开始肩负中国元素的复兴使命。

  2006年10月27~29日,昆明注定成为广告、策划、营销人关注的焦点。此间举行的首届“中国元素国际创意大赛”颁奖典礼和“中国元素国际高峰论坛”,吸引了来自全球的目光。在中国、美国、法国、日本、韩国、西班牙等多国业内人士的联合推广下,中国元素似乎一夜之间升温,并成为近期互联网上最热的词汇。

  “中国元素在当前成为热点与时代背景有关,中国经济总量成为世界第六大强国的时候,中国成为了世界的焦点。”

  叶茂中营销策划机构董事长叶茂中对记者说,这个热点反映了世界都在关注中国,关注中国在发生什么,中国拥有什么。过去对中国文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面,现在上升到一个心理层面,就是让世界来听中国的声音。唐装、丝绸之路等文化层面的东西越来越多地被企业发现和运用。

  世界关注中国,中国融入世界。当中国越来越多的企业走向国际,进行品牌输出的时候,如何体现中国文化,已经不仅仅是企业自身的问题了。重要的是,当中国产品在全球的比重越来越大时,所倡导的中国元素其实就是中国形象和中国产品的代名词。

  中国传媒大学影视艺术学院博士生导师施旭升说,无论是中国产品还是中国形象怎么识别,怎么代表中国,怎么让中国价值在广告、营销领域中发挥作用是一个值得我们思考的问题。中国形象在英文中就是China -imaging,它不单是一个符号层面的意义,Made-in-china的东西在世界上太多,但通过产品能看到中国文化或代表中国的却不多。如何让中国产品真正代表中国形象,通过中国元素提升中国品牌形象是我们应该思考的一个问题。

  事实上,当中国的传统文化被我们自身忽略的时候,国外企业正在大肆挖掘中国文化,把中国元素充分运用到产品当中,而且取得了良好的效果。值得回味的是,当那些外资品牌利用了中国元素之后,反过来在中国市场却深得消费者的青睐。

  以NIKE为例。去年NIKE的设计师们专门为小皇帝詹姆斯设计了一款新鞋:詹姆斯四代——中国红;此款鞋在中国市场只限量发售4500双,这个产品的理念和设计元素正是挖掘了中国传统的帝王色彩:新鞋的鞋盒以古代帝王的皇城门为主题,融入中国帝皇气派,鞋盒整体造型酷似中国皇帝玉玺,在盒内还配有类似玉玺的中国印章,球鞋内侧还印有代表中国区号的字样“0086”……处处彰显着中国特色, 并且在鞋盒内外都印有詹姆斯独有的个人LOGO。这双有浓郁中国特色的球鞋,将美国的篮球鞋文化与中国古典文化进行完美融合。并在发行的主场地,NIKE还特别选用了中国皇宫的红色殿门为背景。

  著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗说,越来越多的国际品牌在进入中国市场后越发懂得挖掘中国元素。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例,去年他们在中国设计的“狗来福”,首次推出以“生肖”为主题的特别款,迎接“狗年”的到来。这款产品,除了生肖外更挖掘了大量的中国元素,整款设计以红色为基调,红色在中国的新年庆祝中具有特别意义,它象征着财富、繁荣、来年红火。

  2004中国十大策划人、北京莱双扬食品公司董事长石岩认为,一个国家的文化战略其实是一个国家的政治经济战略的表现。韩国就是一个把经济战略和政治战略揉在文化战略里面的国家,而且揉得非常巧妙。人家的爱情片能把汽车带入;人家的《大长今》能在中国乃至世界刮起一阵韩流;人家的一场奥运会能把首尔和韩国这个不大的城市和国家推向全世界,这是一种很高明的文化战略,也是值得我们学习的。

  “如果我们真的想做产品输出,借助文化的力量来带动中国品牌的话,必须把中国元素提到文化战略层面,一定要有主流的声音,要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”石岩说。

品牌关键词:中国文化   品牌价值   提升   元素   策略

 [品牌日报]

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