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理性看待品牌资产:如何评估构建品牌资产
2008-11-21 09:38  来源:《当代经理人》  作者:龙真
【ICXO.com编者按】品牌的价值是巨大的,如果不能实现有效的经营与管理对于企业来说就是一笔巨大的浪费

  品牌的价值是巨大的,如果不能实现有效的经营与管理对于企业来说就是一笔巨大的浪费,而品牌的管理就必须要明确品牌所体现的资产范畴,对品牌的管理就是对品牌资产的管理

  就在越来越多的企业从关注品牌到大举运用品牌战略提升竞争力,通过自身努力在市场上崭露头角,并跃跃欲试地向世界级品牌进军之际,一批批国内著名品牌与一批世界级品牌却频频爆发品牌危机。最近的三聚氰胺事件更是把整个乳品行业的安全问题暴露无遗。国内的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌无一幸免;国际品牌雀巢、吉百利、立顿、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危机。更早些时候,还有光明的“回收奶”、肯德基的“苏丹红”、高露洁的“三氯生”、雀巢的“碘超标”等品牌危机。这一系列危机的爆发不禁为企业的品牌建设敲响了警钟,到底是什么原因导致企业在品牌发展道路上遭遇困难和瓶颈呢?

  事实上,很少有企业对品牌建设有全面的认识。相反,更多的企业选择了用短跑的方式来建设品牌。在他们看来,注册了商标就拥有了品牌,以广告传播或新闻事件获得了知名度就获得了品牌资产,有了知名度高的商标就可以不断把触角向其他产品或者产业领域延伸。正是这种粗浅的认识,使很多企业在品牌建设取得了局部成功之后,却因为一些小的细节而功亏一篑。最典型的例子就是最近的三鹿,它已经从目前国内奶粉企业最具品牌知名度的企业变成了谈“鹿”色变的“瘟神”,多年的品牌经营毁于一旦。

  世界级品牌管理大师戴维·阿克进行的正是这种如何从粗放的品牌管理变为科学的品牌管理的系统研究。阿克所强调的品牌资产的经营与管理正是上述品牌危机的解决之道。

  品牌资产模型

  虽然品牌每个人都耳熟能详,它们在商业中的作用也由来已久,但直到20世纪后品牌及品牌联想的主要作用才用于防止竞争对手仿冒产品。实际上,现代营销的特点就是创建差异化品牌。企业利用产品的特点、名称、包装、分销战略或者广告建立特有的品牌联想。人们的观念中已经超越了商品的范畴,转而向有品牌的产品——在购买决策中价格这一首要要素的定位有所下降,转而强调产品的差异化。

  购买“卡夫”(Kraft)这一品牌大约需要支付130亿美元,超出其账面价值的600%;RJR纳贝斯克控股公司旗下的品牌价值为250亿美元,其价值远远超过资产负债表中那些砖石瓦块的价值;而新奇士公司(Sunkist)则在1988年直接允许其他企业使用自己一百多种产品的品牌,该年度其特许权使用费收入就达1030万美元。显然,品牌的价值是巨大的,如果不能实现有效的经营与管理对于企业来说就是一笔巨大的浪费,而品牌的管理就必须要明确品牌所体现的资产的范畴,对品牌的管理就是对品牌资产的管理。

  阿克为“品牌资产”所下的定义是:品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产,其中品牌联想是指与品牌(名称或者标志)相联的、能够增加所售产品或所提供服务的价值的有机联系。在他看来,建立品牌正变得越来越难,所以品牌的价值正在凸显。这一方面是因为,广告与分销成本的大幅度增加,另外品牌的种类在近年来也实现了爆炸性的增长。这些都意味着要争夺消费者,进入分销渠道的竞争日趋激烈,而且这种局面将持续维持下去。同时,这也意味着品牌要进入一个相对狭小的市场,这一市场中的销售额可能难以支撑高昂的营销费用。而这更凸显了要加强品牌资产经营与管理,建立强势品牌的重要性。

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