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品牌需要改头换面:企业需要一个会变脸的品牌师
2008-11-20 14:10  来源:《中欧商业评论》  作者:何思沛
【ICXO.com编者按】张发宗、林立慧、李美琳是谁?或许提到他们的艺名你就很熟悉了,是张国荣、舒淇和李玟

    许多品牌改头换面”的背后,往往是品牌DNA的摇摆。企业企图通过改名、换标而让品牌面面俱到,其结果只能是品牌向消费者传递的信息在半途中丢失
   
    张发宗、林立慧、李美琳是谁?或许提到他们的艺名你就很熟悉了,他们分别是张国荣、舒淇和李玟。在娱乐界,为求“星途”而改名的影星不在少数,艺人为了适应追星族日新月异的变化,也常需要更换形象和定位,百变天后蔡依林就是最好的例子。
   
    和艺人一样,品牌也需常变常新。因为时间一久,几乎所有的品牌都会老化,若缺少管理与维护,品牌也会死亡。只有不断擦亮招牌,才能摆脱品牌老化的尴尬局面,保持品牌永远领先和鲜活的形象。
   
    让品牌顺应时代潮流和文化的演变,“更名”或“换标”无疑是最直接的方式。如“蓝色巨人”IBM就是从原来的CTR(制表机公司)更名而来。不过,更名、换标如果只是为了一时的广告、公关效果,只是做形式上的改变,而不是基于品牌DNA的提炼,这对品牌的打造起不到实质作用。
   
    命名的艺术
   
    企业新品牌的诞生不亚于新生儿呱呱坠地,取名是当务之急。品牌名称是消费者对品牌的第一印象,虽然名字并不能完全决定一个品牌的命运,但一个坏名字却足以消解掉所有人的努力。可惜的是,当创业者创建新公司,或品牌经理准备推出新产品,抑或公司合并/分立时,绝大多数管理者并未将“取名”列入管理日程中。
   
    克莱斯勒与戴姆勒-奔驰完成合并前的最后一分钟,才想起要取个新名。克莱斯勒应当排第一还是第二?这可是个头疼的问题,因为合并的初衷是双方平等,并非收购。合资公司后来虽定名为戴姆勒-克莱斯勒公司,但其实公司名称的叠加并无多大意义,很难给消费者留下深刻的印象。
   
    即使睿智如普华永道咨询,也曾在“取名”上栽过大跟头。当初受安达信丑闻的影响,普华永道咨询拟从母公司普华永道中分拆出来,为此他们选了个新名字叫“星期一”。这个新名字虽易于辨识、人人皆知,但也带来了相当大的争议,最终“星期一”仅维持了一个月,不得已又改回原名。
   
    企业的品牌应尽可能选用独特的、不受时间限制的名称,然后通过一些市场活动进行推广,以便牢固地树立新名称的影响力。
   
    以电信公司Orange为例,当初英国电信市场竞争已十分激烈,公司管理层为有别于其他电信同行,如英国电信、Cellnet、沃达丰等,选用明亮进取的“橙色”命名之,既可以激发人们对该品牌的正面联想,还能鼓励顾客认同Orange无线未来的愿景。在新名字亮相后,Orange以清晰的品牌定位,迅速在竞争激烈的电信市场中建立了品牌区隔。

    相反,在20世纪末互联网兴起时,许多企业疯狂地用“e”、“i”、“m”为品牌赋名。当互联网泡沫破灭后,面对众多雷同的名字,不少企业又黯然改为原名。事实上,让品牌具有一个时代特征鲜明的名称,非但不会加分,还会造成很大的局限性。因此,品牌经理要注意,若想选个经得起时间考验的名字,应避免赶时髦。
   
    通常,要给品牌起个好名字,有三项衡量标准:
   
    文化敏感  新名字是否全球通用?对其他市场是否可起作用?有无文化障碍需要清除?
   
    独特性  是否有别于竞争对手?是否应另辟蹊径,以便在市场上独树一帜,很快树立品牌
   
    恰当   新名字是否有诉求、是否好记?它能否引起利益相关方的共鸣?能否传递需要沟通的信息?

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