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刚打入市场的新品牌为何风格呆板缺乏惊喜?
2008-11-19 10:09    
【ICXO.com编者按】很多个年轻的品牌给我的感觉都是有些奇怪。总是和这些牌子应该给我留下的感觉不一样

  我曾在街上逛时,很多个年轻的品牌给我的感觉都是有些奇怪。总是和这些牌子应该给我留下的感觉不一样(你的感觉从哪里来?是LOGO,广告,还是?)。我开始思考究竟是问什么在终端出现这样的局面。在终端出现这些问题会有很多原因,其中一个很大的原因来自订货商。订货商的眼光是基于销售的,是往后看的,他们对品牌这一季想要传递给消费者的整体感觉、想要达到的风格战略的了解往往不清晰,他们会选择他们认为好销的款式,然而这些款式一个个单看固然不错,在终端时却是各自为战,不能组织成一盘有序、搭配性强、感觉协调、卖点统一的产品。然而品牌自己的店铺-旗舰店也会出现上述怪异的感觉。我在这里只从产品的角度给出我自己归纳的浅见。

  风格定位,不可缺失的方面

  品牌定位时需要明确我是谁,我能做什么,我的目标是什么,针对的消费者是什么,市场环境是什么等等。但我们看到往往自己的目标和自己的能力不能一致。我最想得到的情况往往不是我所擅长的。我的意见是:品牌定位定下的一定要是和自己能力协调相附的。(同一个“我”表达不同的自己,不太好)

  我见到一些品牌,初期创业时市场上的竞争不是那么激烈,站稳脚跟后,往往就想抬高形象,重新再创第二个牌子。第二个牌子可能比较高档,总之和原来的牌子有些差异。结果做得不是很容易,很多都只是处在维持的情况。我的理解是因为做第一个牌子的,和做第二个牌子的团队是同一个。表面的划分说明不了问题。我们必须拥有两个不同的团队,他们各自分别贴近于自己的牌子定位下的消费者。或者说他们最好应该是所作的牌子的消费者。这样他们才能近距离地抓住购买品牌产品消费者的真正所需所想。奢侈品的设计师过得生活也是奢侈的,Jean Paul Gaultier设计的服装如此具有戏剧性和卖点,和他拥有的演艺界朋友不可分。

  主题,心静才能赢

  国外做什么都离不开主题。服装设计、手机设计、超市陈列上货几乎都有个theme。然而今天我们做起主题来却往往不能得心应手。

  主题多了,定位会不会乱?我认为很多不同的品牌可以享用同一个主题,但一个品牌选取的不同主题,选取的主题下的内容,都应该是考虑的同一消费者渴望的在不同场合、不同环境、不同情绪下的表达。

  每个季节都有太多美好的主题,你希望讲述给消费者。我们必须做好真正聚焦到两三个主题上,往下深挖,做到提炼的内容感动自己,才能感动别人。我们不能就主题浅显地做个表面,然后又喜欢和运用上别的美好的表达形式。一定要心静,潜心做下去,才有机会让人眼前一亮。

  整体感觉-重中之重

  日本的网站www.style-arena.jp和我比较喜欢的spring杂志的喜欢的都不是好的单件,而是营造的整体感觉。这种年轻、与众不同的整体感觉通过杂志和网站上的图片呈现给我们。于是我们看到一件一件小件的搭配,长与短,外套和嵌套,浓烈与清淡,轻与重,反光和亚光,搭配得如此精彩。

  现在的品牌中,izzue和b+ab都是感觉派。在我买的港版牛奶妹milk上,感觉派广告更是举不胜举,这些都给我留下了很愉快、很印象、很卡通等各种印象。

  相比之下,国内的品牌给人的大印象还有些乱。精神状态不能够完全展现。我觉得年轻最重要的是精神,很多女孩男孩穿得都是大路货,就是通过自己别具匠心的搭配和装扮,从而充分体现了自己的个性。

  我的公式:年轻=年轻的版型+活泼丰富的细节+年轻的整体搭配+有序的整体产品结构

  首先谈谈有序的整体产品结构。

  年轻不是杂乱,不是繁杂的色彩,而是聚焦到一个波段一个店面三、四个亮色+基本色的比例上,聚焦到版型和细节的主题化风格化,聚焦到丰富的搭配上。而搭配,就要求一个强有力的产品结构。

  针对目前国内开发产品经验不很成熟的建议:形成大件风格简单简洁,小件时尚的产品系列。比如大件如外套、裤子等可以简单经典一些,而里面的小毛衫,小上衣等可以非常时尚。这样搭配性无形中就增强了。另外,非常出挑的亮色不要轻易地运用在大件上。

  我们喜欢亮色给人的惊喜是来源于”万绿丛中一点红“的感觉。如果是一半红,一半绿,给人的视觉惊喜也就完蛋了。别忘记,最好卖的经典色系如近黑、近白、米色等永远要占相当的比例。

  版型年轻,就拿Edc举例吧。Edc的卫衣罗纹腰身都esprit的卫衣要来得高,T恤更加收身性感,裤子腰身很低……当然benetton也做得比较好。总之比较edc和esprit的版型,差别都是细微和用心的。

  细节活泼,还是拿edc举例。细节主题化,夏威夷海滩,冲浪,等都是年轻活力感染人的主题。印花上有时顽皮地修饰几个小玻璃珠,背后冷不丁来个贴着的帕里斯纹碎布。多种装饰在一起运用,给人很热闹的感觉。当然还有牛仔裙上的流苏线,裙边上再缝上一层未修过的白布给人营造的清新感等等。当然还有放上画龙点睛的配饰等。

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