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品牌之争才是商业竞争的最高境界
2008-11-18 15:15  来源:新浪  作者:王健林
【ICXO.com编者按】品牌最初来源于动物身上烙印,营销大师科特勒将之定义为“企业的符号”或“企业的标志”。

  品牌最初来源于动物身上烙印,营销大师科特勒将之定义为“企业的符号”或“企业的标志”。我个人认为,现在品牌含义,更具有“名牌”、“企业文化”的含义。并且主要具备三个特征:一个是消费忠诚度。任何一个品牌一定都有一批真诚的消费者。忠诚的消费者群体的形成来源于企业独特的企业文化和市场营销的成功。二是市场占有率。所谓品牌一定要在行业里有相当高的市场占有率,没有认知度就谈不上品牌。三是差异性。所谓品牌一定要有个性化的特征,多表现为独特的企业文化。

  竞争的最高层次是品牌竞争竞争主要分为三种:一是价格质量层次竞争。即强调产品价格低、质量好。二是规模层次竞争。规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性,未必能形成品牌。三是品牌层次竞争。往往就是淘汰竞争竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质,更具个性化,更有企业文化,附加值更高,所以说品牌竞争竞争的最高形式。

  品牌是企业核心财富。人的最高层次的追求是精神追求,企业经营也是如此,最高层次的是经营文化,经营品牌。企业一旦拥有品牌,就是拥有最合适的、最大的财富。假设可口可乐所有工厂一夜之间被火烧掉,它也可以凭这个品牌重新崛起。所以说品牌是企业的核心财富,是企业经营者追求的最高目标。

  品牌出世尚需十年苦修

  房地产行业四大特点抑制了构建品牌要素的形成,也决定了地产较之其它行业更难产生品牌。一是单件性。不能工厂化,抑制生产能力的提高。所以全球很少有几百亿美金、上千亿美金的房地产企业。二是固定性。抑制品牌的传播力、延伸力。房地产一旦建起来,就固定在一个地方。三是耐久性。抑制市场份额集中和品牌忠诚度提高。消费者忠诚度是靠不断的消费建立起来的,而房子建起来以后有70年的寿命。四是文化性。抑制地产品牌跨国跨区域发展。房地产具有浓厚的民族和区域文化特征,所以很难跨国界,跨区域发展。

  房地产品牌号召力最弱,价格性能比更重要,很难培育出一批具有忠诚度的消费者。

  目前房地产没有世界性的品牌,也没有全国性的品牌。除了一些中介企业,房地产没有跨国界的、连锁性的开发企业。我甚至可以大胆预测:永远没有世界性的房地产品牌,只是会有一批区域性的品牌,跨区域发展的公司具有相应的知名度和品牌度,离真正的品牌企业还很远。所以不能一两个楼盘成功,三五年开发成功就妄称品牌,就标榜是品牌,这只是具有了一定的知名度和美誉度。我个人认为,在中国产生房地产品牌至少需要十年以上。整个住房消费发展的层面没到产生品牌的层面。现在还是初级的质量和价格竞争的阶段。

  避开品牌的雷区

  目前对房地产品牌的理解方面存在一些片面的认识,这样将会导致品牌塑造步入误区。一是知名度就是品牌。很多人认为具有一定的知名度就以为是品牌。二是获奖的就是品牌。其实金杯银杯不如百姓口碑,金奖银奖不如市场夸奖。三是高档的就是品牌品牌不一定是高档的,其实做安居房,做经济适用房也可以做出品牌来。就是说,你具有独特的企业文化,产品中低档也可以称为品牌。四是规模大就是品牌。如果讲规模,品牌一定有规模。但不是充分条件。五是品牌是策划出来的。品牌需要宣传,并不是说策划就是品牌。现在房地产流行策划,但策划的寿命不会太长,品牌企业不是靠策划出来的。

  持之以恒才能创造地产品牌。讲艰巨性不是指地产出不了品牌,而是讲坚持几十年才会出全国性的品牌,只有区域品牌,十几年后才会有全国品牌。尤其注意不能一、二个楼盘,三、五年成功开发就妄称品牌。企业要有百年企业目标,才有品牌。只有这样,才会诚信经营,老老实实做事。首要的是老实做人。而且,要有独特的企业文化才有品牌。做品牌的企业必须要有区别于其它公司的企业文化。

品牌关键词:品牌   竞争   商业   境界   竞合之道

 [品牌日报]

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