新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 价值评估 设为首页 加入收藏
品牌价值来源于企业的投入和社会的认可
2008-11-18 09:20  来源:《销售与市场》  作者:王成荣
【ICXO.com编者按】品牌价值来源于两个方面:一方面来源于企业特殊的劳动投入,一方面来源于市场和社会的认可

  品牌价值的社会化

  研究到这里我们发现,这里所谈到的“市场认可”还主要局限于目标市场的具体顾客,他们对品牌的认可与生产者特殊劳动投入相契合,固然形成品牌价值的主体,但是,品牌是社会化的,品牌的价值也与社会对它的评价有关,或者说,品牌也有其相对独立的社会价值,这部分价值也必须包含在品牌的总体价值之中。

  品牌的社会价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长,进而带来整个社会物质财富的增长上,而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。首先,优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化。国药旗帜同仁堂,历经339年锤炼铸造出的这块金字招牌,它不仅有配方独特、药到病除的市场价值,背后还有中国传统文化深刻的烙印,它直接运用并发展着中国传统医药理论,传承中国人诚与信、仁与义的优秀传统,这种社会价值不可低估。其次,品牌生产者往往以自己的善行(如保护环境、支持公益、传播新的生活主张)奉献社会,影响着社会风气,影响着人们的价值观念。实践证明,著名品牌贡献给人们的尤其是对当代社会文明的影响,比一般人们想象的要大得多。再次,品牌生产者在创造、完善、提升品牌的同时往往创造出新的价值观念,并把它附加在品牌上,从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。品牌的这种社会价值伴随着品牌的销售、使用和大众传播等传导给社会,引导时尚,创造新的消费潮流,带动人们生活方式的变革和社会文化的进步。IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步,总是带动世界的脚步”,不光体现了它对科技的带动作用,也体现对文化的带动作用,正是有这些众多IT品牌在世界上的推广使用,带来了人们价值观念的变化,引起了人们工作方式的重大变革,把人们的生活方式引向一个全新的境界。

  由此看来,对品牌价值的评价,尤其是社会评价,不能忽略品牌的社会贡献。当然,这种贡献的价值也是劳动者主观投入与社会客观认可的结果。

  品牌价值的变动

  品牌价值是一个动态概念。尽管我们在评估一个品牌的价值时,是取其某个时点的数据和资料,品牌资产交易和品牌价值发布都有一个确切的数值,但这是相对的。品牌价值每时每刻都处在变化之中,有些在升值,有些在贬值。有些新入市的品牌很可能在很短时间内身价倍增或者声誉扫地,即使有些相当稳定的国际品牌,其价值也总是处在不断变化之中。以《商业周刊》发布的世界最有价值品牌前十名来看,一年时间也出现价值波动(见表1)。

  品牌价值的变动,受三个方面的因素影响,即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素。据此,我们可以建立一个品牌价值变动三角模型(图2)。

  在图2的模型中,三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变动,而且三者之间是互动关系,品牌价值是在三者互动中变化的。比如,某品牌自身因素变化,如产品质量出现问题,马上引起市场反应,造成需求下降、顾客忠诚度降低,因而给竞争者提供机会,造成本品牌价值下降。最终又迫使自身研究市场,研究竞争者,通过提升质量,强化广告宣传等手段遏制品牌价值下降的趋势,挽回信誉损失。又如,某品牌通过技术创新,开发了新的产品,受到顾客青睐,大大胜出竞争者的同类产品,给竞争者造成被动,同时使自身品牌价值得以提升。因市场需求和竞争引起的变化对品牌价值的正面和负面影响也是同理。

  对影响品牌价值的三类因素中的具体因素作以下归纳。

  从表2中影响品牌价值变动的三类因素来看,自身因素是支撑品牌价值的资源基础,市场因素影响的是品牌价值构成中的市场认可度,竞争因素影响的是品牌价值的相对优势。这三类因素中的各组成部分,对品牌价值的影响可以分为正、负和中立三种力量:自身因素属于正面力量因素,其各方面投入的加强,会对品牌价值起到提升作用;市场因素类则属于中立性力量,如果企业能够适应消费需求的变化进行适应性调整,则其可以转变为正方向力量,反之则会使品牌价值下降;竞争因素则是负面的,竞争环境的加强必然会分散品牌的需求,降低消费者对品牌的关注,迫使品牌加大投入,并因此降低了品牌的收益率,因此企业应该尽量进入竞争较为缓和的市场,或者打造竞争壁垒,保护自身的品牌价值。对于企业而言,首先需要掌握各个因素变化的方向,强化正面因素,控制中立因素、弱化负面因素,打造品牌的良性发展环境。

  由于影响品牌的具体因素总是处在变动之中,所以品牌价值也总是动态的,品牌增值的机会多,贬值的风险也随时会出现。具体分析上述因素,自身因素多是可控的,而市场需求因素和竞争因素多是不可控的,只有更好地利用自身可控因素,预测不可控因素的变化趋势,在三类因素的互动中,寻求比较恰当的对策,才能使品牌保值和增值。影响品牌价值的因素非常复杂,是个大系统,因此维系和提升品牌价值也必须坚持系统的观点和方法,不能顾此失彼。比如有些企业不在品牌的技术质量和服务等方面下功夫,单纯在广告上加大投入,乃至远远超出自身的能力,设想用广告塑造出一个知名品牌来,这样的做法即使在短时间内提高了品牌价值,但这种价值也是“泡沫”,时间长了,抹去泡沫,品牌一钱不值。

  还应该指出,表面看来,品牌价值变动速度与品牌自身的生命周期有关,比如品牌在进入市场并迅速成长期间,价值增速很快,表现出明显的马太效应;当品牌比较成熟进入稳定期间,品牌价值也比较稳定;当一个品牌衰落,如中国的众多老字号,品牌价值也迅速贬值,直至完全丧失。实际上,品牌的生命周期性恰恰是上述因素共同作用的结果。正确认识品牌价值变化规律,科学利用品牌价值变动因素三角模型,可以延长品牌生命周期,维持或不断提升品牌价值。真正的好品牌是没有寿命预期的,其产品可以不断被更新,品牌也将永葆青春活力。

品牌关键词:品牌价值   企业投入   市场   社会认可   

上一页 [1] [2]  [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品牌九论让你彻底看清品牌的附加价值
 联想品牌命名为lenovo是一个非常
 品牌价值算老几:从万科降价谈起!
 100年前珍贵李维斯牛仔裤被发现拍卖
 退赛前的刘翔金牌最具商业价值:4.6
 姚明VS刘翔:体坛巨星的商业之争各有
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: