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品牌价值来源于企业的投入和社会的认可
2008-11-18 09:20  来源:《销售与市场》  作者:王成荣
【ICXO.com编者按】品牌价值来源于两个方面:一方面来源于企业特殊的劳动投入,一方面来源于市场和社会的认可

  品牌价值来源于两个方面:一方面来源于企业特殊的劳动投入,另一方面来源于市场和社会的认可。品牌价值是两者相互推动、相互契合的结果。

  毋庸置疑,品牌是企业的重要资产。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款4.8亿美元。可口可乐前总裁罗伯特·伍德罗夫说过“就算可口可乐的全部工厂在一夜之间烧毁,它也能在第二天重现辉煌”。因为它有“7X”秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标。

  对于品牌价值的来源,有着不同的看法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是由生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。

  笔者认为,品牌价值来源于两个方面:一方面来源于企业特殊的劳动投入,另一方面来源于市场和社会的认可。品牌价值是两者相互推动、相互契合的结果。

  品牌中的“级差地租”

  在当今买方市场条件下,社会产品总量供过于求,品牌满足的不仅仅是消费者的功能需求,更主要的是满足消费者的情感体验,而这种体验是不能够用工业化大生产简单复制的,它需要生产者投入大量的特殊智力,甚至还与品牌的历史、创始人、区域等有关,由于塑造品牌资源的相对或绝对稀缺性,特别是生产力发展水平和科技发展水平的不平衡,以及不同生产者各自的独立经济利益,其形成的品牌在满足消费者需求方面的能力肯定有优劣之分。

  品牌与非品牌存在着较大的价值差异,给不同的生产者带来不同的利润。生产一般产品的生产者获得较低利润,生产品牌产品的生产者就会获得一定的超额利润,亦即优质品牌产品能获得比一般产品更多的利润,即品牌的“级差地租”(借用马克思的《资本论》中级差地租的概念)。

  品牌与非品牌的形成可能与资源优势、地理环境和交通条件等“自然因素”有关,但在完全的市场经济条件下,更多地取决于产品生产者对产品品牌的连续追加投资。可以说,品牌价值更多包含着生产者的高质量劳动和高智力投入所形成的特殊价值。

  品牌价值的来源

  品牌价值既与生产者的特殊劳动投入(指高质量的、创造性的劳动投入)的数量和质量有关,也与市场上消费者的认可程度有关。因此,品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值,由于其能够为企业带来超额利润,所以它作为一种无形资产,是企业总资产的组成部分之一。

  在既定的劳动投入条件下,品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合度。如果生产者有较高的特殊劳动投入,比如有独具匠心的设计,使用了稀缺的资源或者特有的技术工艺等,但如果没有效用,缺乏符合消费者心意的属性,得不到消费者认可,投入再多也没有多大价值;相反,如果生产者能够依据消费者的需求进行产品的设计和生产,其产品就有效用,就能得到认可。因此,生产者的特殊劳动投入与市场认可度的契合度越高,品牌价值越大;契合度越低,品牌价值越小。

  从系统的角度看,品牌价值的构成要素包含生产者特殊劳动投入要素和市场认可要素(见图1)。生产者特殊劳动投入要素包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告、顾客服务管理等;市场认可要素包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。

  从图1可以看出,品牌价值高低不是生产者一相情愿的事,它取决于特殊劳动投入,但投入的方向、数量和质量必须符合市场需要,即生产者所付出的成本只有最大限度地满足了消费者的功能利益、安全与耐用性、审美与个性、专属与独享感、信赖感、亲切感等需要才是有效的,品牌价值才能实现。

  实际上,品牌价值同一般的商品的价值从生成到实现的过程并无本质区别,所不同的是,品牌价值中包含了更多的或者说比例更大的生产者的复杂劳动,即他们把自己的聪明才智、崇高追求、爱的情感、独特的美学观点、高超的技术,通过自己的头脑和双手,倾注到独到的创意设计、先进的生产工艺、新颖的文化构思、美好的传说故事、鲜亮的形象推广、细心的服务过程之中,同时注重开发或巧借本地本民族的文化资源,附着在产品名称、外观及商标上,赋予产品特有的文化价值,因而使得品牌价值中更多了一些神秘的色彩,消费者的感受对其价值的影响更大一些。如一项产品创意设计,如果不被消费者认可,可能一文不值;而一旦被消费者认可并青睐,可能市场无限、价值连城。

  值得注意的是,并非因为具有质量的优势,或者仅仅因为品牌的符号蕴涵了更多的文化因素,品牌产品就更受消费者的青睐,就更有价值。消费者对品牌价值的估价,或者说品牌给消费者带来的心理感受,有时大大超出生产者所料。

  拉里·珀西(Larry Precy)曾经做过一个啤酒试验,结果表明,当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时,他们很少能找出不同点;反过来,当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时,他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。

  Intelliquest营销调研公司对顾客购买商用电脑的调查也很能说明问题。在对IBM、康柏、惠普、戴尔、苹果、AST等几个电脑品牌的调查中,要求顾客回答“相对于没有品牌的组装机,你愿意为品牌机额外多付多少钱” 的问题,结果IBM溢价最高。这说明顾客是可以单独为质量相同产品的品牌付款的。

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