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品牌九论让你彻底看清品牌的附加价值
2008-11-16 16:37    
【ICXO.com编者按】品牌对于产品的附加价值,可谓锦上添花。有一个著名的例子:一块普通的钢板只值5美元

    品牌对于产品的附加价值,可谓锦上添花。有一个著名的例子:一块普通的钢板只值5美元,如果把这块钢板制成马蹄掌可以值10.5美元,做成精密仪器的钢针就值3550.8美元,做成名牌手表的摆针可以攀升到25万美元。由此可见,在经过精心打磨后,同样的产品,由于不同的运作手段,其最终所体现的价值却是天壤之别。其附加价值的增加,实际上就是一般产品与品牌产品的差别。
   
    在众多关于品牌的理论中,知名度与美誉度恐怕是被提及最多的概念。然而,任何品牌的创建、提升、维护与塑造,还应从鲜明度、覆盖度、满意度、持续度、延展度、忠诚度与联想度等多个层面进行综合考量,简称为“品牌九段论”。
   
    围棋有九段之说,段位越高,层次越高。“品牌九段论”,与围棋的段位定级有异曲同工之处。鲜明度、知名度与覆盖度是品牌创建的基础,满意度与持续度是品牌提升的内容,延展度与美誉度是品牌维护的目标,忠诚度与联想度是品牌塑造的愿景。
   
    (1)鲜明度——品牌的形象建立

   
    品牌的形象包括中英文命名、VI形象识别系统及终端的形象,命名是形象的基础,VI是形象的设计,终端是形象的体现,缺一不可。其中,尤为重要的是品牌的命名,如同人的姓名一样,好的品牌命名本身就是广告。
   
    (2)知名度——品牌的对外传播
   
    声名在外,先声后名。供过于求时代,“酒香也怕巷子深”。在产品高度同质化的行业中,借助各类传播媒介把品牌的声音传递八方是关键,做到了家喻户晓,才有可能进入千家万户。
   
    (3)覆盖度——品牌的销售网络
   
    一花独放不是春,百花齐放春满园。知名度飘在空中,覆盖度贴近地面。销售网络构成品牌渠道,唯有不断“跑马圈地”,建立起密集的产品销售网络,才能促成品牌在当地市场的深度覆盖。
   
    (4)满意度——品牌的对称服务
   
    鲜明度入眼,知名度入耳,覆盖度入地,满意度入心。满意度就是满足并超越消费者的期望,实现的手段是高品质的产品与服务,实现的时间与地点就在销售终端的购买现场。

    (5)持续度——品牌的个性塑造
   
     优秀的品牌能经得起时间的考验,历久弥新,甚至穿越时空的局限,影响一代甚至几代消费者,顽强的生命力正是源于品牌背后的文化。每一个品牌如同每一个人,千人千面,品牌也是如此。文化是品牌个性的突出体现,宜一以贯之,忌朝令夕改。
   
    (6)延展度——品牌的文化辐射
   
     品牌文化是一种概念,其内涵与外延应当具备包容性,可以延展到陆续推出的系列化产品中,实现品牌文化的价值共享。高延展度的品牌文化,其影响力甚至可以辐射到品牌跨行业的多元拓展中。
   
    (7)美誉度——品牌的社会口碑
   
     金牌、银牌不如市场认同的品牌,金杯、银杯不如社会大众的口碑。对品牌而言,满意度是现在时,美誉度是未来时;满意度是消费者的感受,美誉度是社会大众的肯定。人心换人心,八两换半斤。没有满意度就没有美誉度,美誉度是满意度累加的质变。
   
    (8)忠诚度——品牌的稳定拥众
   
    “拥众”,就是拥护品牌的忠实消费群体。在消费者心目中建立起忠诚度的品牌,将成为消费者重复购买的第一选择。
   
    (9)联想度——品牌的价值输出

   
     高联想度,即是高感化度。具备高联想度的品牌,让消费者在购买品牌产品时,感受到的不仅仅是高品质的产品与服务,更能体验到品牌所倡导的生活方式。上升到高联想度的品牌,已经深入人心,不但会成为消费者生活中的一部分,还能通过品牌行为影响、引导甚至改变消费者的意识形态。
    
     (本文作者:陈非,全国企业文化建设优秀工作者,中国广告作品“IAI年鉴奖”评委,资深企业文化专家,商业畅销书策划师。现任一品堂文化传播公司总经理,壹玖柒柒文化创意机构合伙人、首席顾问师。长年专注于中国传统文化研究,擅长于企业文化的调研、整合、创新、宣传贯彻与辅导,服务近百家高端企业。在《晋江经济报》等媒体开设专栏,论文入选《企业文化建设案例选编》等行业专著,著有《道法自然:三棵树生态文化》、《组织经络》等书,最新经营管理专著《感化力》08年8月由北大出版社出版。)

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 [品牌日报]

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