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经典品牌案例:6000万打造的一段品牌噩梦
2008-11-16 16:18  来源:网易  作者:梁芷媚
【ICXO.com编者按】当Tom的渠道策略轮回到专卖店的时候,Tom发现,哪怕肯帮房东打工,也未见得处处能打

    背景资料
   
    之前在【中国制造业境外设厂的现实困境】中分享了搬厂的看法,今次谈谈打造品牌的做法。
   
    大多数制造业老板都梦想着做品牌,尤其是这次金融海啸,出口受阻,大家都将眼睛盯着国内市场。
   
    要做国内市场,就意味着要打造品牌。
   
    在一次打造品牌研讨会上,我问老板:如果给你500万打造品牌,你的钱将如何花?
   
    与会者的答案虽然各有不同,但基本都是“烧钱方案”,只是花钱的时间、顺序不同而已。
   
    我把一客户鞋业老板Tom烧了6000万还不得正果的品牌故事分享给大家。
   
    万事俱备,只欠品牌
   
    鞋业老板Tom为多个全球知名品牌做OEM多年,每双鞋大概赚5美元左右,而品牌商却赚25到50美元不等。
   
    经营鞋厂多年,Tom在制鞋方面人才济济、经验丰富,资金实力雄厚。作为企业转型、升级,Tom觉得自己万事俱备,只欠品牌。

    然而,让Tom始料不及的是,做了3年品牌,不但没有赚到品牌的丰厚利润,还烧了6000万,而且还没烧出个结果来。
   
    钱都烧在哪里了?
   
    几年前,Tom花了2000万买断了一个历史悠久的意大利知名品牌,然后又扔了4000万做渠道,整整折腾了3年都不见成效,失望之余只好让这个意大利品牌睡大觉。
   
    这4000万到底都烧在哪里呢?
   
    首先,Tom高薪挖了某著名品牌的大区经理,让大区经理组建队伍,小小一个品牌公司,工资成本相当于几百名工人的工资。
   
    第二笔是给了一家专业市场调查公司。
   
    第三笔钱给了国内大名鼎鼎的广告公司,负责搞形象、店铺设计。
   
    第四笔钱是给某品牌策划公司,做品牌运营手册,产品目录……
   
    第五笔钱是在某一级城市打造了第一家旗舰店,光月租金就十几万。开店前半年,营业额加起来都不够付铺租(注意:是营业额!)。
   
    当工厂的高层对旗舰店提出异议的时候,品牌经理列出了无数店铺只要能“守”到一定阶段,就可能赢利的案例,并指出旗舰店最重要的作用不是赢利,而是广告。

    第六笔钱是在时尚杂志、鞋业专业杂志上做广告招商,这一点上,大家都没有异议,尽管时尚杂志的广告版面非常昂贵。
   
    第七笔钱是用优惠的条件招商:品牌公司的员工到各地去“忽悠”经销商,包来回机票、吃住,请经销商来参加招商会。招商条件也极有吸引力:送装修费、货架,促销品、退货制度、返点、……

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