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与消费者"早恋":当心广告策略给品牌设情感陷阱
2008-11-15 14:25  来源:博锐管理在线  作者:李亮
【ICXO.com编者按】消费者喜爱的是有价值的产品,而不是有情感的品牌,企业前期的广告应该塑造有价值的产品

   广告圈流行的“恋爱论”
   
    源起90年代,某国际4A的“恋爱论”,现在还在广告圈里盛行。大概的意思是:你的广告必须有情感魅力,来勾引你的消费者。相信了的企业,花了上百万,请了最时髦的明星,拍出了最有情感的广告,投入近亿的媒介费用,但销售却没有预料中的那样好。中小企业为“谈恋爱”埋了单,消费者却理都没理。
   
    “恋爱论”对中小企业太过奢侈。相对与比较弱小、充当后来者的企业,品牌建设的早期,其实是在和消费者“过日子”,用比较理性的诉求建立消费关系。后期才能用情感广告来加以维持和巩固,这是正确的品牌打造顺序。中小企业一开始就打情感广告,无疑是在进行不会有结果的一场悲壮的“早恋”。
   
    消费者喜爱的是有价值的产品,而不是有情感的品牌,企业前期的广告应该塑造有价值的产品。情感特征不易形成产品价值的强势记忆。宝洁高档女士化妆品玉兰油的广告,基本理性与感性诉求比重也维持在5:5,而不是100%情感诉求。
   
    即使针对“情感型”消费者的最佳战略,也不是情感诉求,而是是可信度营销——让第三方、受欢迎的程度或销量说话,这样才能打动他们。
   
    品牌塑造源自:品类价值
   
    引用加州大学两位心理学教授理查德•拉扎勒斯(Richard Lazarus)和伯尼斯•拉扎勒斯(Bernice Lazarus)的观点:情感与理智形影不离,情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。消费者如果认为广告要传递的信息毫无意义,也就没有评价,更不存在情感。这就是说,如果一则广告展示出的情感,而遗漏了某种让人购买产品的理由,那么所有那些情感只是白白浪费广告费,根本不会得到消费者的评价,消费者也不会将其放在购物阶梯上。
   
    还有一位心理学家卡罗•穆格博士说:单纯的情感行为,总体上只会发生在年幼的儿童身上,或者存在严重认知障碍的成年人身上。经过大量研究发现,理智直接影响人类的所有行为和选择,无论是情感拉动、品牌忠诚度,或者让消费者产生品牌偏好。
   
    实效广告必须传递出:让消费者购买你产品的某种价值理由。品牌的力量,来自品类战略中的品类理性价值,而非品牌情感诉求。
  
    可口可乐之所以强大,不是由“要爽由自己”成就的,而是“世界第一支可乐饮料”打造的,它开创了可乐品类。百事可乐的崛起是因为它早期采用了“五分钱能买两份货”——低价理性策略积蓄能量,确定了品类老二位置后,才将自己定位为“新一代”,将可口可乐反定位为“传统”。这里同样是理性地区隔目标消费人群。
   
    还有:NIKE之所以强大,不是由“JUST DO IT”成就的,而是“世界第一专业运动鞋”打造的,它开创了专业运动员用鞋品类。麦当劳之所以强大,不是由“我就喜欢”成就的,而是“世界第一快餐连锁品牌”打造的,它开创了全球快餐连锁品类。

   康师傅喊出“就是这个味”,没什么错,因为它是方便面的老大,喊错了,还是品类中的第一。斯美特方便面喊出“爱在面前”,就有问题了。消费者的头脑里没有给后来者预留代表“爱的方便面”的空挡。
   
    斯美特下一步想走向全国,就不应该去学习康师傅,而应该学习今麦郎。今麦郎没有喊什么情感口号,它找到了优质“A区麦场”作为价值支持,葛优傻笑着喊出的“弹面才好吃”是在建立标准,它开创了“弹面”新的品类,又寻找到了达到成功的战马:中国南极科学考察队专用面、国家营养健康工程产品等可信度营销元素。斯美特其实占据“黄河中下游优质麦场”的国家级小麦种植基地的地缘优势,广告应该聚焦这一点。它必须摒弃现在的“爱”的情感诉求。

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