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三鹿蒙牛超速成长就应该采取激进战略吗?
2008-11-09 15:19  来源:数字商业时代  作者:丁凯
【ICXO.com编者按】眼下全球经济下滑,全世界的人都在渴望中国品牌。他们需要中国货,但是他们也需要品牌

  超速成长总要付出代价,但这样的代价不免有些惨痛。做实、做强还是做大?
     
    企业战略:有定力也要有胆识
   
    企业的快速发展,遗留下的问题是根基不牢、质量管理不严、执行力弱。做大做强一定是走向衰败的开始吗?做好做实一定会丧失竞争优势吗?
   
    在蒙牛的发展历程上,有一组让人惊异的数字:2002年的第五届“中国成长企业CEO峰会”上,蒙牛名列1999~2001年度中国“超速成长百强企业(非上市、非国有控股)”榜首,增长率为1947.31%。自1999年组建以来,蒙牛仅用6年时间,就从乳业全行业排名1116跃升到第二名。
   
    然而“超速”成长,总要付出代价。在问题奶粉风波时,蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山对媒体表示:今后蒙牛将在大牧场建设方面下工夫,这是“根治问题”的措施。蒙牛选择的是一条“先过河,再修船”的道路。“如果蒙牛从最初就选择建设自己的大牧场,势必将失去竞争优势。”云南红酒业有限公司董事长武克钢说。
   
    但回过头来看,蒙牛今天付出的代价不免有些惨痛。一直以来,做大做强,是中国民营企业的共同愿景,而他们中的很多,选择的是先做大、再做强的道路。
   
    武克钢认为, 中小企业基业长青的最佳路线是“先做好做实一个小企业”,而当当网总裁李国庆则正致力于抵制急速成长的诱惑,华旗资讯总裁冯军眼下则带领爱国者大举进军海外市场。
   
    在一个快速转型的商业和社会环境中,产业政策、同业竞争增大了经营企业的不确定性,所以选择任何发展道路都无可厚非,关键是要切合企业当下的发展阶段。但我们经常看到的是,企业领袖们的战略能力里要么缺乏克制和对诱惑的抵抗力,要么缺乏“该出手时就出手”的胆识。
   
    从起步开始 做好做实一家中小企业
   
    著名经济学家孙冶方先生是武克钢的外祖父,武克钢目前是香港通恒投资集团董事长,1997年,武克钢回云南探亲,看到红河州的数千亩葡萄园和废弃的酒厂之后,当即决定由通恒投资集团斥资5000万元与当地农场合资组建葡萄酒厂。
   
    1998年初,首批云南红干红葡萄酒上市,至今已有10年。如今,据说云南红已经占有西南地区红酒市场90%的份额,而武克钢告诉本刊记者:“在全国的红酒市场,我们的份额估计只有5%。”
   
    虽然整体市场份额还不算大,但武克钢感到自豪的是:“云南红不敢说把酒做得最好,但敢说把酒做得最真。”武克钢自己种葡萄,因为他认为葡萄酒最重要的是资源,他说:“离开葡萄园25公里之外生产的葡萄酒就是假酒。”
   
    武克钢所处的红酒行业,与乳业行业有近似之处。但武克钢选择自己完全控制葡萄园,这种战略让云南红在诸多红酒品牌里有了底气:“每一支标注生产年份的云南红都是当年产葡萄所酿制,每支酒都用百分之百的云南葡萄酿制。”
   
    但这种战略也让武克钢面临困扰:“其实如果我想快速发展很简单,只要进口原料后勾兑、灌装,不受葡萄生长周期制约,价格也能降下来。”武克钢的绝大部分精力也都花在了这条“重资产”经营的路上。“每年我大部分时间都在与农民打交道。交流,有时候是吵架。甚至还出现过因为葡萄质量不过关,我们不收,愤怒的农民拿着棍棒追打我们员工的事情。”
   
    不过,最让武克钢无奈的,还是现实的商业环境。“我们还没有进入一个成熟的工商社会,对于企业来讲,现实就是劣币驱逐良币。”武克钢说:“我们是全国年产万吨以上的红酒企业里唯一自己种葡萄的。但是周期长,到了市场上酒的价格贵,消费者接受需要一段时间。这有点像有些制造企业,投入大量的研发成本,面对的却是无穷无尽的仿造,而仿造者因为价格低,又有竞争力,所以没有办法。”
   
    成为领袖后 要有定力克制诱惑

   
    同样经过近10年的发展,当当网已经成为中国最大的网上书店,占有图书零售市场(不含教材类)10%的份额。据当当网总裁李国庆透露,就在今年10月,当当网已经跨越了盈亏平衡点,开始盈利。同时,距李国庆透露,当当最新的上市计划定于2009年的Q2或者Q3,将观察华尔街的形势而定。
   
    和妻子俞渝一起担任联合总裁的李国庆,在当当网终于出落成为B2C行业的领军企业之后,眼下已经开始有意识地克制种种“诱惑”。李国庆坚持玩具和化妆品如果不比其他网站都便宜或者是有假货,就干脆不卖。“但也有很多人劝我,说我是股东心态,不是职业经理人心态。”李国庆说:“有很多人告诉我,现在就该竭泽而渔,让公司有非常好的表现,把今年的利润迅速做上去。”
   
    但李国庆关心的是明年、后年和更长远的利润:“现在很多企业想一口吃胖,这样很容易‘撑死’。”所以,尽管昔日与老对手卓越明枪暗箭打得不可开交,但李国庆和俞渝夫妇还是决定,为了公司的稳健发展,放弃“打死对手”的念头。
   
    “我老婆一直对我讲,别听投资人的说辞,我们现在有近100%的同比增长,已经非常了不起了,一定要留下过冬的钱,我们两年前融资的钱现在还在账上呢。”李国庆说:“如果能在遇到暴利的时候克制住贪婪的欲望,让企业健康成长,个人不受骂名,其实这样才是最快的扩张方式,‘看不见的手’自然会发挥作用的。”
   
    基于这种考虑,李国庆和俞渝夫妇开始着力改善当当的客户体验。10月15日,当当新页面上线,其主要目的在于改善客户体验,让当当变成商品种类齐全的一站式购物网站。在此之前,当当曾先后启动物流提速计划、商品评论上线等行动,其目的都是让现有客户更加满意。“作百年老店,让消费者信任,这是一定会尝到甜头的。”李国庆说。
   
    低迷景气下 别放弃国际化的尝试

   
    冯军表示,爱国者将从现在开始加大国际化的力度。他仍然喜欢兴冲冲地亲自演示爱国者的新产品。“中国产品现在其实已经非常好了,只是国外没有看到。”他用力上下晃动着最新型号的爱国者数码相机,给下属拍照示范,“你看,晃得这么厉害,拍出来的图片还这么清晰。”
   
    冯军笃信“30年周期理论”:1919年五四运动、1949年建国、1979年改革开放,2009年必然是中国民族品牌腾飞之时。眼下虽然还没到2009年,但冯军已经按捺不住地建议民族企业到世界上“打群架”。
   
    “眼下全球经济下滑,全世界的人都在渴望中国品牌。他们需要中国货,但是他们也需要品牌。”冯军说:“而且奥运会彻底改变了全世界对中国的印象,从国际上对中国的形象已经可以在很大程度上接纳了,这是很好的外因。”
   
    “挣老外的钱才是爱国者。”冯军说。“日本1964年东京奥运会之前,国际化的日本企业没有一个成功的,奥运会之后全成功了。韩国1988年汉城奥运会前后也一样。中国的奥运,将是中国企业国际化的一个大逆转,在此之后,将有越来越多的企业成功在国际上立足。”
   
    爱国者的国际化策略也已经布局多年。2003年爱国者最先在东南亚铺开市场,3年后借助与F1的合作,赞助迈凯轮在欧洲打开局面,眼下,爱国者正尝试通过与橄榄球大联盟合作的方式,在美国打出品牌。
   
    冯军说,支撑爱国者多条产品线和国际化战略的重要经济来源,还是爱国者最强势的存储类产品。实际上,冯军一向不是个冒进的人,“我是学建筑的,我相信盖楼必须先打地基,地基打得深,将来别人不能继续盖的时候你还能继续。”但在国际化问题上,冯军认为中国企业应该更有胆识:“内因、外因都已经成熟了,就看我们自己有没有这个自信。”

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