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做卫生巾的卖矿泉水:论品牌延伸的战略之道
2008-10-25 15:46  来源:华夏酒报  作者:周英杰
【ICXO.com编者按】归结起来,品牌延伸要取得成功,一个十分重要的要件就是务必要坚持“近亲繁殖”的原则。

    人都有趋利的本性,企业更是如此。在看到中国内地的葡萄酒市场所呈现出的堪称彪悍的膨胀速度后,抱着急于从这个市场切一块蛋糕的心理,国内某著名的白酒企业也开始染指这个领域,推出了以其白酒品牌命名的葡萄酒产品,并围绕这个国内葡萄酒界的品牌新军展开了一系列的市场推广活动。

    虽然从目前的情势看,我们尚不能对类似的由白酒企业生产的葡萄酒的市场前景做出明确的预测,但有一点却是完全可以断定的,那就是:现在的消费者绝然不傻,他们一定会分清楚白酒和葡萄酒之间的差别,知道白酒名企的强项是白酒而非葡萄酒这个基本的道理。因此,由白酒企业推出的葡萄酒产品,要想在市场上创造出像其白酒产品一样的销售业绩,一跃成为整个行业的巨擘,还是面临着相当巨大的困难。

  实际上,这其中涉及到的是近些年来一些中国企业、尤其是中国名牌企业所面临的一个崭新的课题——品牌延伸问题。

    所谓“品牌延伸”,就是一些名牌企业将自己已经形成的拥有巨大市场号召力的品牌,扩展到另外一种新产品上的行为。国内外的经验已经证明,成功的品牌延伸策略,不仅可以让企业省去许多新品牌推出时必须付出的费用和各种投入,而且可以通过已有品牌的市场美誉度,将人们对已有品牌的认识和评价转移到新的产品上,不失为是一条“四两拨千斤”的锦囊妙计。

    但同时应该看到的是,品牌延伸策略就像是复杂而精巧的内科手术,“手术”成功了,固然可以让企业走上跳跃式增长的康庄大道;而一旦失败了,则有可能一损俱损,不仅新产品出师不利,甚至有可能累及原有的以同样品牌命名的老产品。

  归结起来,品牌延伸要取得成功,一个十分重要的要件就是务必要坚持“近亲繁殖”的原则。

    众所周知,“近亲繁殖”是优生学的大忌,因为生物科学已经证明,近亲繁殖的后代大多都带有天生的不可弥补的缺憾。然而,“近亲繁殖”有害无益的理论,并不适用于所有的领域。在品牌中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅延伸这个问题上,“近亲繁殖”非但无害,反而是企业必须坚持的一条铁律。

    要反证这条铁律并不困难。前些年,广东某地曾经有一家生产胃药的著名企业,其胃药广告一度占领了中央电视台的“黄金时段”,产品也卖得挺火。也许是想急于走出“从一而终”的窠臼,这个企业在其主打品牌的胃药产品功成名就之后,便迅速依托自己手中的这个品牌搞起品牌延伸来。

    本来,根据西方近几百年的企业经营史来看,任何一种产品都面临着“萌芽时期-成长时期-成熟时期-衰落时期”这样一个必然的过程,纵使再好的品牌都不能指望着“吃老本”过日子。因此,这家企业急于进行品牌延伸的行为,倒也体现了企业决策者居安思危的眼光和气魄。然而,在具体实践过程中,这家企业却不自觉地违背了“近亲繁殖”的原则,将本来是胃药产品的品牌延伸到了啤酒产品上面。尽管啤酒市场的确在中国有着巨大的潜力,然而“喝酒过度有损胃肠”的道理,却也是老少皆知的养生道理。如此一来,这家企业的品牌延伸策略便形成了一个十分荒谬的悖论局面:胃药是治疗胃疾的;而啤酒则有可能使消化系统产生病变,两者是一对针锋相对的矛盾体,根本就是势同水火的关系。这样两种互不相融的产品,竟然打着同一品牌的旗帜进行销售,不免有些“黑色幽默”的味道,而其最终的市场表现也就可想而知了。

  实际上,类似上述这家企业这样盲目进行品牌延伸的案例还有许多。

    譬如,生产痔疮药品的企业硬是要将其品牌延伸到口服液产品上面;生产“卫生巾”的企业竟然弄出了“矿泉水”等等。不知道企业的决策者在拍板时想没想到,当消费者喝上一瓶打着某著名“卫生巾”品牌旗号的“矿泉水”时,会是一种怎样的感受。

    所以,企业的品牌延伸行为还是要讲究点艺术,至少要遵守“近亲繁殖”的原则。据此,再回到上面提到的白酒企业生产葡萄酒的问题上来:白酒和葡萄酒虽然都属于“酒”的范畴,但两者是不是“近亲”?这其实是个可以讨论的命题。实际上,若严格按照“近亲繁殖”的理论,白酒企业还是固守住自己的行业为宜,在白酒圈子内进行品牌延伸也许更加稳妥,更容易成功。

品牌关键词:品牌   延伸   转型   战略   策略

 [品牌日报]

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