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做品牌乱搞"男女关系":企业的精力会肾虚
2008-10-21 10:24  来源:品牌中国网  作者:谢付亮 邵怡丹
【ICXO.com编者按】“逼婚”现在也是个时尚的词,它有很多种形式,最常见的是男女一方逼另一方结婚,父母逼儿女

    逼婚”现在也是个时尚的词,它有很多种形式,最常见的是男女一方逼另一方结婚,父母逼自己的儿女结婚。前一种没有什么大的危害性,而后一种,我们通常会看到很多的悲剧。

    在现实生活中,我们可以看到很多相恋的情侣被父母逼迫,不得已与恋人分手,而后在父母的强行安排下与自己不喜欢的人结婚。这种出于并非自愿结合的婚姻很多都是不幸福的,甚至有的还上演了悲剧,有的被逼疯,有的夫妻关系不和,有的心理变态,有的走上自杀之路。同样,品牌也一样。很多品牌在被外界手段强行“逼婚”后,也出现了危机,有的甚至死亡。

    政府对品牌的扶持对一个品牌影响很大,很多企业和品牌都得到政府的扶持才发展壮大。如据湖北日报记者张仕洪报道,2006年,因荆门市政府扶持政策的引导,荆门品牌产品销售率达80%。

    “荆门市积极引导企业开展全面质量管理,推动企业质量管理体系建设,打好品牌经济的基础,市质量技术监督局派出专班,先后进驻全市96家重点企业开展质量体系认证建设。到去年底为止,这些重点企业已全部完成ISO9000质量体系认证工作。在此基础上,荆门市政府又组建企业创品牌服务小组,凡是需要申报中国名牌、中国驰名商标、湖北名牌的企业,服务小组就进驻企业,免费为企业服务。去年,金龙泉集团申请中国名牌复评,市质量技术监督局派出2名专家,找出了企业从生产到销售的8个相对薄弱环节,并帮助企业一一改进,使金龙泉集团顺利通过了中国名牌的复评。

    荆门市规定,企业产品凡获得中国和湖北名牌称号的,由政府重奖,企业产品获得国家免检的,对企业在税费收取上给予优惠。近3年,荆门市政府已拨出专款500多万元,奖励获得中国名牌、湖北名牌称号的企业,并对获得各种品牌荣誉的企业减免税费上亿元。此外,荆门市政府还对品牌经济发展势头看好的企业给予专项补贴,还拨出专项资金上千万元,支持企业申报中国名牌。”

    但政府若不根据实际情况,下错命令,胡乱扶持也会搞垮企业和品牌。“逼婚”就是其中一种。有时,政府为了打造大品牌,而将一些公司结合重组,但因企业在“联姻”后,出现各种“家庭矛盾”,甚至出现了排斥现象,企业内部首先出了问题。政府的这种“逼婚”非但没有帮助企业强大,而且使企业瞬间陷入危机。我们可以看这样一则例子,这是记者郑勇发在《北京晚报》上的新闻:《“强强联合”失灵 东宝空调消失了》。原文如下:

    在杭州汽车南站附近,有一条东宝路,因东宝空调得名。如今东宝路还在,东宝空调却在市场上悄然消失了。现在的东宝路15号,原东宝空调厂厂址已经成为世界家电巨头伊莱克斯的生产厂。

    东宝空调哪儿去了

    东宝空调在国内是块响当当的牌子,也是全国最早的几个空调品牌之一,曾获得过“中国四大空调大王”之美誉,连续八年被中国消费者协会列为推荐产品,是空调行业惟一获此殊荣的企业。然而,四年前,东宝在市场上悄然消失。1997年8月,杭州市对当地四家家电企业实施“强强联合”,成立了杭州家电集团。两个月后,改名金松电器集团公司。“强强联合”后四家企业统一品牌、统一营销,东宝空调于是变成了金松空调。组成金松集团的是杭州二轻集团(局)下属的四家大厂,分别是生产“金鱼”和“松下爱妻号”洗衣机的杭州金鱼电器公司,生产“东宝”空调的东宝集团公司,生产“乘风”电扇的杭州乘风电器公司和生产“华美”冷柜的杭州家电工业公司。杭州市政府的想法是,这四个企业都属于家电行业,其产品的品牌商标在国内均有一定的知名度,但并没有形成一个拳头。市政府希望联合重组后,可以形成利益共同体,实行多元化经营,进一步降低经营成本,提高整体经济效益。当地政府认为,家电业的生产集中度已相当之高,家电产品的市场基本都被排名前十位的龙头企业所控制。杭州的四家企业虽然有一定的基础,但却没有一家企业打入全国家电行业的第一阵营;没有一家企业的股票获准上市融资;没有一家企业真正拥有国际竞争力。杭州市把这归结为四个字:没有规模。如果单从数字来看,的确正如地方政府所设想的,强强联手。在联合之前,金鱼电器生产的“爱妻号”洗衣机,市场占有率在全国同行中占第三位;东宝电器集团生产的“东宝”牌空调器,市场占有率排在国内前十位;家用电器工业公司生产的“华美”牌系列冷柜,市场占有率在同行中还占第七位;乘风电器公司生产的“乘风”牌电扇,市场占有率在国内排行第六位。四家公司的资产加起来达到数亿元,年销售额30亿元。

    牺牲“东宝”打造“金松”

    新组建的金松集团由金鱼公司总经理秦吉强出任董事长,东宝公司总经理任尧森出任副董事长兼副总经理。合并的组织者们对前景十分看好———“新的集团公司资产总额将达到18亿元,销售额可列全国第六位。”按照预想,四家企业实施强强联合后,可迅速形成以洗衣机、空调器、冷柜、电扇为骨干,以小家电产品和其他方面产品为依托,以开发新的家电产品为后盾的多门类、多品种的生产经营格局:洗衣机要达到年产300万台,生产规模全球第一,产品质量全国第一;空调机要达到年产60万台,跻身全国同行业五强;冷柜要达到年产100万台,进入国内同行业前五名;电扇要达到年产500万台,进入国内同行业前三名等;到2000年,集团主要经济指标可望达到:产品销售收入150亿元,力争200亿元,利税总额22亿元,力争25亿元,实现利润10亿元,力争12亿元。成立之初,由于四家企业在政策倾斜下,剥离了两亿多元的不良资产,在企业用地上享有优惠,杭州市政府又拨款9500万元作为支持,新的家电集团似乎表现出良好的上升之势,销售收入、利润等指标都看好。东宝空调1998年销售额8.1亿元,达到历史最好水平,销售22万台,进入全国前六名。但是,在度过一年的蜜月期后,金松的内部问题开始激化。首先是统一品牌。在将集团名称改名为“杭州金松电器集团”后,集团负责人提出把原来四家企业各自的品牌放弃,统一使用“金松”品牌。这一决定,遭到原东宝厂的任尧森和原乘风厂的胡家源强烈反对。他们的理由是,家电业在1997年就已进入竞争白热化阶段,主要品牌已经基本确立。金松不像跨国公司有强大的实力可以投巨资去推广一个新品牌。任尧森更是明确表示,自己对东宝这一品牌有感情,但绝不是要抱住“东宝”这个牌子不放。如果合并后用海尔、松下这样的品牌,会毫不犹豫地放弃。问题是金松这一品牌曾经使用过,但没有成为名牌。不想放弃东宝品牌,放弃它等于在耗费巨大的无形资产。当时,据权威部门评测,东宝品牌无形资产达2.2亿元。而金松最早是90年代初金鱼集团与日本松下合资时使用的洗衣机品牌,取双方名称的第一个字,但此后销售不佳,遂改用“松下爱妻号”。金松接下来的举措是合并四家企业的销售部门,成立了统一的营销中心。此后,金松集团走上了下坡路。1997年刚合并时,四个厂的总销售额达到30亿元,到了1998年下降到26亿元,1999年和2000年则分别跌至18亿元和15亿元,已经不足金鱼一个公司在投入合并时的销售额。

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