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降价的结果就等于是放弃品牌
2008-10-20 17:42  来源:经理日报  
【ICXO.com编者按】每家企业对消费者定位都是不一样的,像劳斯莱斯这样的品牌,始终坚持着自己的高端品牌定位

  2006年的中国汽车市场在不断推出新车的同时,价格战也打得轰轰烈烈。有的人说价格战让真正有实力的企业活了下来,对消费者是件好事情;也有的人说,价格战降低的不仅仅是价格,还有消费者的情感认同和企业信誉。

  其实,这两个观点都有一定的道理。

  有的企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场,从而形成一定规模的市场垄断,之后再把价格提上来。

  这从营销行为上来说是很正常的。

  降价竞争在结果上,会挤压小的品牌,这是肯定的。小的品牌被挤压出市场后,大的企业就会在一定程度上产生垄断经营。垄断经营有好处也有坏处。好处就在于,随着大企业规模的增大和研发能力的增强,产品品质会提升;坏处就在于垄断后消费者的选择减少,这就必须要提升价格才能维持原有的利润水平。

  但是,目前出现的一个问题就是把一些竞争对手挤出市场之后,价格却提不起来了。因为,现在大家都想赚利润和掠夺市场份额,但是每家企业的想法也不一样。一开始,有一家企业降价了,其他几家企业想保持住价格的平稳和高额的利润空间,坚决不降,这样就可以形成一种气氛,使行业保持着一种平稳的发展;但现在是,有很多企业都憋不住了,看到降价的企业短期内掠夺了一部分的利润,就心痒了,也想参与进来。这样再有几家企业降价之后,就会出现行业的连锁效应,大部分企业都会降了。当行业的整体价格降低以后,就会给最后几家坚持不降价的企业施加压力。考虑市场份额和生产成本的因素,最后这几家企业也会“缴枪投降”,加入到这个降价的大军中。

  汽车行业的降价过程也差不多走了上面那条路线,不过在降价的过程中,让我们感到奇怪的是,一家企业降价后,另外一家企业就会比它降得更低。这样做法是没有道理的!其实,如果你的定位比别人高,即使降价也一定要保持相对的层次,也就是说你要保持一定的品牌优势。当你的品牌优势存在了,那么市场肯定有你的,你不应该都争着去满足消费者的基本需要,而忽略了消费者的情感需求。

  这也是国内汽车行业的一种怪现象。

  其实,降低产品价格,原来只是企业为了解决生存问题才采取的一种营销策略。由于整个气候造成了市场份额的迅速增大,而大家都想要掠夺市场,那么掠夺的方式就选择了降价。这是可以理解的,因为在成长期掠夺市场份额有两种方式,一种是靠品牌,另一种就是靠价格。

  但是,我们必须看到,很多企业的降价是盲目的,根本没有考虑这些问题。国内有些品牌,本来就是卖不动,消费者对其品牌的情感积累没有达到一定程度,企业就想,算了吧,做什么品牌,我就直接去满足需要得了,于是降价;也有些中间企业,本来想把品牌提升上去做高端产品,但是由于受到了冲击,就被迫跟着降价;最后那些高端品牌企业,他们也会重视底层市场的竞争,也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。

  这样的话,盲目降价、恶性竞争的市场局面就形成了。

  然后,很多产品的价格降着、降着就等于失去了品牌形象,变成了单纯满足需求的了。

  在产品的降价过程中,消费者的品牌情感认同,一定会随之降低。

  我们应该明白,每家企业对消费者定位都是不一样的,像劳斯莱斯这样的品牌,始终在坚持着自己的高端品牌定位,永远不会盲目地降价;那些定位低端消费者的企业,一旦降价品牌提升就很难了,从长远来说也是划不来的;定位于高端市场的企业,通过降价去抢夺低端产品的市场,其实也抢不了多少份额,因为你降低价格的同时,品牌的形象也会随之降低,这样反而会丢失高端的品牌市场。

  (作者系北京方圆润智营销策划有限公司董事长)

品牌关键词:降价   销售   品牌   放弃   

 [品牌日报]

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