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品牌价值算老几:从万科降价谈起!
2008-10-16 16:45  来源:今日早报  作者:克舟
【ICXO.com编者按】房子不是易耗品,可能是许多人一生中最大的投资,所以更应该关注房子背后的价值。

  万科降价事件,可以说是杭州房地产市场的一道分水岭。它给我们带来一种启示:普通的房子是可以降价的。

  杭州楼市近10年的发展,总体来说比较顺利。具体体现为楼市整体供不应求,销售顺畅,虽然市场上的房产品品质良莠不齐,但是价格基本保持一致。不少楼盘并不是根据产品品质,而是实行“攀比式”定价,周边有楼盘涨价了,那么我也涨,周边有高价地出让,我当然也要提价。

  这是一种不正常的市场现象。相信在楼市供应量激增、购房者消费越来越理性的今后,这一切,都将成为历史。

  我们关注任何商品,不仅要关注价格,更要关注价值。价值主要包含两重意义:物理价值和精神价值。著名的马斯洛需求层次理论把人的需求分为五个层次:生理的需求、安全的需求、归属和爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求,任何产品都是在由下到上满足人们从物理到精神的不同需求。

  物理属性主要是满足人的基本需求,就像人饿了要吃饭,渴了要喝水,天气凉了要加衣服,而精神属性则是除此之外的很多附加值。在任何行业,商品都可以分为不同层次和不同档次,面向不同的消费客群。比如大家买一元钱的矿泉水主要是为了解渴,而买七八元的依云,则更多考虑到健康保健的角度;又比如,你可以去买几十元钱的地摊货,也可以去逛普通商场,买几百块的衣服,也可以去高档商场,买动辄上千上万元的品牌服饰;而在汽车、餐饮、宾馆等其他很多领域,都存在同样的现象。

  而房产品也一样,它的物理属性,就是指它解决居住问题的功能,是作为生活的必需品,这一类作为普通的房子,在市场供大于求的时候,是可以降价的。而房子的精神价值,指的是产品所蕴涵的附加值,比如典雅耐看的建筑立面、整洁优美的园区景观、体贴人性的产品细节、丰富齐全的会所配套,还有尊重人、关心人的物业服务乃至园区能提供的健康、教育、生活的一系列服务,随着时间的推移,反而会越来越有价值。

  值得一提的是,人们对于那些房产行业之外的价差现象,都非常认同,认为这是合情合理的。但是,很多人却很难理解,楼盘与楼盘之间为什么会存在价格差异,他们会问:同样是钢筋水泥造的房子,人家买这个价,你为什么卖那么贵?

  事实上,房子也是应该分出高下优劣的。人们在关注房产属性的时候,只是关注到了它的物理部分,而有意无意地对它所包含的精神价值视而不见。这主要跟人们对各种产品类型的体验多少有关。

  对于许多人来说,买衣服是家常便饭,他们知道很多购物的体验:高档商场的衣服,质量确实要比地摊好上几倍,同时,商场有相当人性化的服务;同样,住三星级、四星级、五星级的酒店,你会认同不一样的价格,也认同它能提供不同的服务享受,这也是多次体验的结果。但房子作为一个大宗商品,许多人一辈子可能就住一套、两套房,对于好房子与普通房子之间的差异体会并不深刻。但一个楼盘是不是真正适合人居住,至少要等到入住一年后甚至许多年之后才能体现出来。园区的物管公司是否理想?园区是又脏又乱还是清洁整齐?你的邻居是否善意,大家相处是否和睦?甚至园区里的花草长势是否理想,园区环境是否能够让你感觉赏心悦目……这些,都是蕴涵在房子中,之前根本看不出来的附加值,也就是楼盘的精神价值。

  也就是说,好的房子除了那个可以遮风挡雨的外壳,还应该为业主带来安全感、舒适感、家园感、荣誉感、归属感等众多价值,这种价值越多,房产品越能够保值增值,也更能够在日后的竞争中胜出。

  而不同的产品类型,也应该有不同的市场策略。比如地摊货随时可以讨价还价,而高档商场的很多品牌极少打折,却依旧趋之者若鹜。楼盘也一样,只要本身蕴涵的价值能够支撑价格,那么,即使不打折,最终也能得到市场的认同。

  房子不是易耗品,可能是许多人一生中最大的投资,所以更应该关注房子背后的价值。在买房之前,到这个开发商曾经开发过的小区里去体验一下,多听、多看、多感受房产品的价值,对于购房决策来说,是至关重要的。

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 [品牌日报]

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