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哈佛商业评论:重新发现中国品牌的文化自我
2008-10-16 14:50  来源:哈佛商业评论  作者:毛继鸿
【ICXO.com编者按】一个品牌的忠实顾客真正喜爱的是这个品牌的文化,是品牌可以带给他的梦想,带给他价值

    毛继鸿,例外服饰有限公司董事长,创立高级服饰品牌“无用”,下文是他在清华管院高级时尚管理项目2008时尚管理沙龙的讲话。
   
    法国高级时尚公会主席说过一句话:以日本为先东方的设计师有一个新的角度看来看待西方的时尚,这是7月3号无用在高级时装周发布之后,《ID》的主编对无用的表述。正是马可这样一种有着中国特有的创造性的人物逐渐的在国际上异军突起,使我们对中国的看法逐渐发生了变化,其实在经过十年例外的经营过后,我们在2006年开始成立无用这个品牌,2007年2月在巴黎时装周发布,今年3月在高级时装周发布,这两个事件最后可以带来一些什么样的影响,我想可以从后面的PPT可以看到,就是我们以无用这个大事记做个一个推进。
   
    这是2008年我们在四川壮区拍的一组照片,是2007年在巴黎发布的那个系列(图)。因为2007年的发布,选入了伦敦设计博物馆的十大设计师之一。同时入选的设计师有非常知名的设计师。同时这个作品在V&A博物馆展览,也同时做了三场发布。这全部是由博物馆邀请回来的。现在我们的可能是被V&A博物馆收藏的第一件中国设计师的作品。这是当时发布会现场(图)。
   
    2007年我们除了在巴黎发布之后,2月份发布完,然后同时做了一个月展览,那个时候来了很多国际上非常知名的人物,大家对这个产品做了很好的评价。同时我们拍的为无用在第六代发布片,在威尼斯电影节的时候获得了当代威尼斯电影节纪录片最高奖项,也同时跟另外一部华人电影《色戒》,它是故事片的最高奖。
   
    因为第一次在巴黎发布完了后,其实带来了很多很多邀请,包括巴黎时装公会邀请马可、无用第一个进入高级时装周的设计师和品牌。另外我们还有巴西的艺术节,以及今天12月份荷兰女王给马可授勋,同时他的发布会展览都会有一个比较好的表现。
   
    我们再讲讲7月3号在高级时装周发布的第一个系列,刚才我们看到蔡总讲的很多,其实是讲到奢侈的定义。我们怎么去定义这个奢侈?我想中国人应该有他自己定义的方式。
   
    奢侈的清贫。我们用了一个最简单的牛皮纸,把左右东西印在里面。我们对于清贫的定义是用中文里面的含义,就是最低限度的最物质的占有
   
    第二,为充实和自由的精神生活,不执着于一切的世俗的欲望。以上都源于主动选择而非被动或者无力改变现状。我们现在讲怎么样打造高级的时尚品牌这个定义,我觉得什么是高级的、什么是时尚的,今天的演讲前面做了一个非常好的铺垫,包括我们看到日本品牌的打造、意大利品牌的打造,包括提到英国品牌的打造,其实这里面都会建立在一个强势的经济基础上,以及强势文化基础上,这些还是要以自身血液里具备的因素。
  
    奢侈的清贫提供给大家的是什么?刚才看到的是他的那张海报。我们在巴黎小皇宫的地方,一个绿荫大道里展示着一个非常开放的。我们并没有认为高级时装周一定是奢华的,一定用非常强烈的感观的刺激来达到一个结果,因为我们整个创造班底,有这次奥运会开幕式前面击鼓部分的主创沈伟。
   
    我们把穿着无用的一些可穿的衣服的这些来自世界各地的演员,其实大家是演员跟太极的爱好者,有可能还是瑜珈的爱好者,他们在这条走道上做着整套的抽离的动作,其实他不是一个太极,也不是现代舞,是一个新的最简单的动作,可能会是一个渴望,可能会是一个去摘的动作,整个过程当中是一个非常神奇的过程,就是我们怎么去看这种东西,怎么能达到完全的一致,因为我们排练过程中总共是42个演员,只做了一次辅导,第二次全部闭上眼睛,所做的东西惊奇的一致,那个时候我很感动,没有任何声音、也没有任何音乐,我们用的是水乐,就是滑动水的声音、织补的声音、沙子的声音,这是一个完全东方的概念,因为整个无用的作品全是用手工,从纺纱开始到织布、到绣花、到染色全部是手工。这个最后给到大家的是一个很好的反映,《世界报》的头版加上一个25版的篇幅对无用的肯定。那个是我们整个创作班底的人(图),第二位就是刚才所谈到的奥运会的导演沈伟。他现在虽然是美籍华人,其实整个创造过程中真的是非常愉快的。
   
    我们一直在想一件事情,到底当代的中国人的审美是什么?因为我们经历了,可能大家都是学设计出身。最终我们都是穿着洋装,到底当代中国人的审美是什么?我们价值观念是什么?我们通过什么方式向全世界展示我们的时代,这是我们一直都在思考的。可能这个时间会很长。
   
    我们需要用很长时间的去做的一个试验——类似寻找当代中国生活美学的自我。我们过去有,现在没有了。当代的,他不是完全的古老的,完全古的,古的中国的美学并不一定完全适合我们现代生活、当代生活。
   
    自我又是什么呢?自我就是我们对自己文化的自信。我们能不能真正对我们文化的自信。所以说这个可能变成了我们这一代人一直追求的目标。那什么时候能让所有人都认同我们的生活模式,用中国美学所指引下的服装他们穿在身上可以非常的纯净。我觉得可能日本人做到了,用东方的美学。这一代中国人能用什么样的东西可以超越,能让全世界认同呢?这个是我们一直在思考。
   
    另外在他们商业活动中我们也做的很多思考,去年5月份我们在昆明做了一个店,叫双面例外,因为服装是外在的,我们跟书面合作,书是内在的,所以我们变成一个双面例外。后面这是一个北京SOHO开的一个店,叫生态店。我们把环保整个观点完全放在这里,包括怎么样去培育,我们从店铺最早的开始,就是LOGO开始,我们这里所有地面全是用了废旧的,像船板,墙身全部用废弃的麻包袋,用的是穴居环境,这里面当然也有书籍。还有咖啡店、小型画廊。可能看到里面有很多全部是自然的材料,包括这些窗台全部是用了废弃的木条重新再造的,就是来自英国的或者自己本土的一些手工艺品。可以让我们回到课桌的时候,这是贫困地方那些小孩的课桌,我们拿新的课桌去换旧的课桌回来。可能这里面还有一些更多的东西出来,这是我们刚刚在北京做的一个探索(图)。
   
    天棚是用了帆布,汽车用的帆布,重新把它改造了。我想我们做的东西已经在这里有所体现了,关于中国时尚品牌怎么打造,我们用了12年时间一直在探索,因为中国是一个制造大国,但并不是一个品牌强国,这个过程能不能让我们自己有所感悟,其实是作为这一代设计师进入学校就有这样的责任。我想这个步骤已经非常清晰了,今天基本上大家通过视频方式已经比较清晰看到我们所做的事情,下面留给大家提问。
   
    问:今天借这个机会请教毛总一个问题,基于目前国内服饰行业竞争环境,用原创的设计师品牌,如何应对市场模仿者?他们可以依靠强大的供应链迅速切入市场,本身款式和设计也没有什么专利。另外从原创品牌自身来讲,品牌本身也不等同文化和艺术,从小众变成大众就不可避免一种媚俗,这也是对品牌的杀伤,这个过程中如何保持品牌持久的生命力?谢谢!
  
    毛继鸿:我在来的路上,香港明报也问了同样一个问题,怎么应对模仿者?中国品牌跟国际品牌区分是什么样子的。我说由于历史背景不同、社会环境不同、产业结构不同,所以我们看到了模仿者可能在中国来讲确实做品牌有一个非常大的问题,就是知识产权的问题,也是对于创造力的问题。
   
    今天你可以模仿还可以成活,明天你未必可以成活,如果你不会自己站起来学会走路的话,可能永远是一个瘸子。我想模仿者很多时候还只是模仿了你的外壳,如果你的品牌真的这么容易被模仿的话,证明你的品牌深度也是不够的。
   
    一个品牌的忠实顾客真正喜爱的是这个品牌文化,是品牌可以带给他的梦想,带来给他的是一种无形的价值,不仅仅是一件衣服。如果这个产业里还处于一种模仿产品的阶段,那么这个链条的竞争已经是非常低级的竞争。我们做一个生态店的形式就是在抵抗一个竞争的氛围,有几个模仿者可以争得起750平方米的店?谁愿意给它750平方米的店?今天在座,沈会长在这里,因为他经常要我过来深圳参加他们的女装博览会,我一直没有过来。

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