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民族的伟大复兴必有民族品牌的伟大崛起
2008-10-16 14:48  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:李光斗
【ICXO.com编者按】品牌的崛起是国家崛起的标志,一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的多少

  历史上的不同时期,每一个国家的每一个新兴产业的崛起都是与一批著名品牌的成长密切相联的。20世纪80年代,日本汽车制造业在世界上获得一席之地,丰田、三菱功不可没;90年代至今,美国电子信息业称霸,与IBM、英特尔、微软、AT&T、摩托罗拉、苹果和谷歌等一系列著名IT品牌密不可分。

  一个国家所拥有的品牌是否强盛,可以反映出这个国家的国力是否强盛。也就是说,品牌的崛起是国家崛起的标志,一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的多少。对于中国而言,形成品牌簇群优势才能真正实现中国品牌的崛起。

  品牌国家实力同步崛起

  第二次世界大战给了众多美国品牌一只诺亚方舟,众多美国品牌随着美军行遍世界各个角落。美军的扩张为众多美国品牌带来了在世界范围内崛起的良机。

  第二次世界大战期间,可口可乐第二任董事长罗伯特•伍德鲁夫接到了老同学班塞从战区给他打来的电话。伍德鲁夫感动地说:

  难道你还想着我吗?班塞的回答让这位可口可乐的董事长有点儿难过:我不是想你,我是在想你的可口可乐。然而,他此时却豁然开朗,让可口可乐伴随美军走到世界各地的念头从他心里油然而生。

  可口可乐公司做了一个伟大的决策,他们将自己的产品作为保障战士休息的生活必需品,要求不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。可口可乐公司本想把瓶装的产品直接出口,但是他们无法享受军事船运的优先权。于是他们执行了另一套计划:把可口可乐浓缩液装瓶输出,派遣了248人随军到国外,并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐的随军人员有着技术观察员的假军职,与军人同样受人尊敬,他们从新几内亚丛林辗转到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南、北极以外,可口可乐在战时建立了64家装瓶厂,几乎布满全球。当第二次世界大战结束美军撤军后,可口可乐的工厂却留在了世界各地,为品牌在全世界范围内的壮大打下了坚实的基础。

  伴随美军在第二次世界大战中的扩张而名扬全球的品牌不光是可口可乐。在第二次世界大战中美军官兵们以吸上骆驼牌香烟为最大的自由和快乐;美军战士身背摩托罗拉的前身--高尔文公司所制造的对讲机的形象成为第二次世界大战中的经典士兵形象;太平洋(601099,股吧)盟军司令麦克阿瑟将军在日本的投降书上签字的动作让派克笔名扬全球;伴随美国的扩张而兴起的品牌还有杜邦尼龙、吉普车、雷朋太阳镜、Zippo打火机,美军军事力量中所展示的科技实力、政治实力、经济实力的雄厚也潜移默化地助推了美国品牌的崛起。

  品牌形象是国家形象的窗口

  日本前首相中曾根康弘说:在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。中国加入世界贸易组织(WTO)的有功之臣、中国外经贸部原副部长、中国加入世界贸易首席谈判代表龙永图说:对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲,品牌形象都至关重要,因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心。

  美国的微软、IBM、波音不仅仅代表自己企业的形象,也代表着美国的先进科技、经济的强势地位、名牌大国的形象;可口可乐、耐克、哈雷机车、麦当劳不仅仅代表产品形象,也代表着美利坚自由、奔放的民族精神。

  德国奔驰汽车不仅代表奔驰公司的形象,也代表着德意志坚毅的民族精神、钢铁般的气质;代表着产生过贝多芬、黑格尔、马克思等历史巨匠的国家形象;代表着开创世界工业设计、世界高品质工业产品大国的形象。

  日本的丰田汽车和松下电器不仅代表他们本公司的形象,而且代表着这个人密地狭、一无资源、二无市场、在第二次世界大战中被炸成一片焦土的弹丸岛国,靠科技立国,设计开路迅速崛起成为世界第二号经济强国的形象。

  英国的巴宝丽、哈利•波特、贝克汉姆也绝不仅仅是风衣、小说和足球明星,而是代表着英国的绅士风范和在新时代以创意经济制胜的决心。

  中国企业的品牌形象与国家形象应该是统一的,中国要有一批世界级品牌以更伟岸的身躯屹立于世界之林。

  品牌群与国家话语权

  21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量,一个国家经济要发达,企业必然要兴旺,而且兴旺的基础就是品牌竞争力要强大。企业是创造国民财富的绝对主导力量,一个国家的经济实力和这个国家拥有多少世界知名品牌密切相关。

  在2006年全球最具有价值的50个品牌排行榜中,美国占据了33个席位;在前10名中占据了8席。由于这些品牌的优势,美国在全球一体化中取得了绝对的竞争优势。

  根据联合国工业计划署的统计,跨国公司知名品牌占全球品牌总量不足3%,却占据了全球营销总额的50%以上。

  《商业周刊》2007年品牌价值排行榜显示,可口可乐以653亿美元的品牌价值位居最新排行榜之首,软件巨擘微软以587亿美元屈居亚军;IBM以571亿美元紧随其后,真正称得上是富可敌国。

  对于一个企业而言,拥有强势品牌,就拥有了特别经营权和品牌忠诚度,在市场上独领风骚;对于一个国家而言,拥有一个崛起的品牌群就意味着在经济生产经营活动中拥有了更多的话语权,在国际经济分工中更多地站在产业链的后端,获得更便宜的原料、劳动力、更优厚的渠道政策,用更少的劳动量获得更高的附加值。

  外国资本蚕食下的中国品牌危机

  近20年来,中国经济的发展速度为全世界瞩目,尤其是制造业的发展势头更为迅猛,目前已经成为世界上最大的商品制造、供应基地,但是中国的品牌竞争力仍然比较弱小。

  由于我们没有品牌优势,中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级(美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工)。

  由于我们没有品牌优势,同样的原材料消耗,最后生产出来的价值量,只有发达国家的1/4~1/6,人家能做出波音飞机,我们只能做些小五金,根本卖不上价钱。由于我们没有品牌优势,一船服装才能换回人家一箱CPU。从钢铁、石化、汽车到纺织业、日用消费品等各行各业都面临品牌危机。

  在外国资本竞相蚕食中国本土品牌的危机下,在贸易保护主义势力抬头、制造业成本攀升,以产品战略为主导的规模经济优势不复存在的时候,能否有机会将地区经济规划战略的重点从产品调整到品牌,实现中国的品牌崛起,这将成为决定中国经济命运走向的重要因素。

  珍惜中国品牌,维护中国形象

  甘于为发达国家品牌做OEM(贴牌生产)是没有前途的。若干年后,假如我们的著名本土品牌都被消灭殆尽,假如我们中国人不以使用本土品牌而自豪,那时候我们一定追悔莫及。在产品同质化的今天,品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。相比国际强势品牌品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力,也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。这也是中国主政者对中国企业的殷切期待。中国的真正崛起必须实现从中国制造--中国创造--中国品牌,这是我们最终成功的必然选择。而自毁品牌形象的企业,必将被市场自动淘汰。

  (本文作者为著名品牌战略专家《,升位-中国品牌革命》的作者)

品牌关键词:国家   民族   品牌   强盛   复兴

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