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还原三鹿案始末:谁搞垮了强大的三鹿?
2008-10-16 14:35  来源:《环球企业家》  作者:袭祥德
【ICXO.com编者按】并坐拥本土最大的奶粉市场份额,仍不能阻止它成为新一轮中国食品信任危机的始作俑者

  欲盖弥彰

  “丢人啊,出了这种事情……”9月18日上午11点,张振岭来到会议室,哽咽着向近百位代理商说出第一句话之后,便满脸通红地抹起眼泪,一边用纸巾擦,一边叹息着点上一支烟。

  代理商刚刚在这里成立了全国代理商联盟,准备打出条幅前往市政府静坐,但张振岭的表现使现场安静下来。

  “我在这样一个危难时刻接任,压力很大,省政府领导找我谈话,说首先要维持稳定,钱不是问题。”张振岭用力吸了一口烟说道。但实际上,仅奶粉退货所需资金至少5个亿,其它产品还需数亿,两家最主要的贷款银行已经抛弃了三鹿,两笔未到期的接近2亿元的贷款被抽了回去。“我们非常困难,但已经向省政府提交了报告,希望通过资产抵押借5亿应急,其中1-2亿资金用来解决经销商问题。”张振岭诚恳地说。

  至少在这一刻,不少经销商被感动了。张承受的压力可想而知,每天十几个会议,接受调查组谈话,应对全民声讨、奶农告急、资金短缺,同时兼顾恢复生产、稳定职工、加强质量监管……

  三鹿的管理层并非看上去那么无辜。至少在7月份,发现问题的三鹿仍有能力将危害控制在一定范围内。“他们糊弄代理商隐瞒事实才造成现在不可挽回的局面。”连顺亭告诉记者。从7月10日到8月底的几轮回收过程中,三鹿从未向代理商公开产品质量问题,而是以更换包装和新标识进行促销为理由,导致经销商响应者寥寥。

  早在2007年底,三鹿已先后接到农村偏远地区反映,称食用三鹿婴幼儿奶粉后,婴儿出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。今年6月中旬,甚至收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。

  7月24日,三鹿将16个样品委托河北出入境检验检疫局技术中心进行检测,并在8月1日得到了令人胆寒的结果。而就在两天前,三鹿刚刚向各地代理商发送了《婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释》,要求各终端以天气过热、饮水过少、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。

  三鹿管理层深知危机重重。8月1日夜里,田文华、张振岭、副总经理蔡树惟在内的管理层立即召开会议,讨论如何将损失降到最低,保护三鹿品牌。次日清晨,三鹿股份有限公司紧急召开董事会电话会议,商讨解决方案。三鹿股份公司是合资企业,董事会7名董事中,4名为中方,3名为新西兰恒天然公司代表。

  得知情况后,外方要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉,并立即向中国政府有关部门报告。下午5点,三鹿集团将有关情况上报石家庄市政府、市质检局、市食品药品监督管理局等部门。

  当日,三鹿对尚未出库的2176吨婴幼儿奶粉进行了封存,并计划召回市场上正在出售的产品。遗憾的是,石家庄市政府接到报告后,并未上报更高一级政府,仅督促三鹿召回产品。普遍猜测,石家庄市政府及三鹿因担心奥运前曝光有损中国形象,而选择了与受害者私下达成协议等方式息事宁人。

  此刻开始,三鹿原奶事业部、销售部、传媒部各自分工,试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文,将“三鹿”、“肾结石”的关联封杀于无形。据悉,三鹿曾花费300万元广告投入框架协议,换取百度删除负面信息。 正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。 在8月18日一份标注为“重要、精确、紧急”的传达给经销商的《通知》中,三鹿严令各地终端货架与仓库在8月23日前将产品调换完毕,但仍未说明换货原因。

  大规模调货还是引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑,“我当时就问,是不是产品有问题,销售代表拍着胸脯说,质量绝对没有问题。”一位石家庄代理商说。这次调货效果依然不佳,毒奶粉仍在流通。

  三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然极大不满。恒天然不得不将此事上报新西兰总理海伦•克拉克,后者于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。这一天,难以掩盖真相的石家庄市政府向河北省政府报告了三鹿奶粉问题。而就在9月11日,被隐藏了半年之久的罪责昭然天下之际,已经有两名婴儿离开人间。 新生意

  封闭消息的做法在某种程度上让三鹿面临更严重的危机,但从另一个层面看来,三鹿之所以如此,正是为了保护来之不易的品牌形象。自1998年至今的10年间,中国乳业经历了历史上最快的发展期,产值由122亿扩大十倍至1200亿,乳品企业从700家增长到近2000家,行业年平均增长率保持在30%以上。其间,乳品行业烽烟四起,还原奶、早产奶、鲜奶,几乎每个领域都引发出无数竞争与非议。最大的隐患在于,尽管乳业产值飞升,消费者需求不断增加,行业监管仍放任自流,各地奶源陷入混乱,奶农无法随着产业跃级而提高收入。三鹿正是在这种环境下艰难成长,但也因此成为中国乳业十年矛盾爆发的火力点。

  事件爆发后,三鹿并非没有反思,尤其在奶源方面。在一份向政府部门提供的报告中,三鹿表示将实行人盯奶户、投资建设牧场、取得奶站所有权和经营权、组建奶业合作社等多种有效方式,确保控制权。事实上,1990年代初,科班出身的田文华开创的“奶牛+农户”饲养管理模式曾为三鹿确立了为同行所效仿的奶源优势。问题在于,该模式在执行中存在重大缺陷,对原奶生产、收购、运输环节缺乏有效监管,仅加强原奶验收环节,间接给不法分子提供可乘之机。

  三鹿的散户奶源比例占到一半,且形式多样,除了养殖小区和租赁小区,农民甚至可以自由选择在家挤奶。要实现对数百个奶站的时时监控已是不可能的任务,只能依靠最后一关的严格检查,加强对蛋白质等指标的检测,但如此以来,反而滋生了层出不穷的作弊手段。

  与此同时,随着竞争加剧,对奶源的抢夺加剧了三鹿监管的难度。原奶价格低的时候,对手提出一个比三鹿高的价格,以增加后者成本,但自己的收购量一直不大,“为了不丧失对奶源的控制,三鹿在有些时候不得不忍受低下的原奶质量。”一位业内人士说。

  经本刊调查,三鹿奶粉中所含三聚氰胺成分,不存在生产过程中添加的可能,确为部分上游奶站经营者及极少数奶农在原奶中搀入。而造成这种监管疏漏的根本原因,在于三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑,实际上它们是难以分割的利益共同体。在事故发生后,这种天然联系反而更为明显。

  三鹿最重要的奶源之一——石家庄市行唐县,是最早以养奶牛发展经济的地区。事故爆发前,该县余底村的800多户人家饲养了3000多头奶牛。住在村口的翟霞家饲养的6头奶牛一天可以挤奶200多斤,这些牛奶被村里的奶站收购,再由奶站出售给三鹿、蒙牛、光明、三元等乳品企业,三鹿占其中90%以上。

  9月11日以来,余底十几家奶站已停止收奶。每天早上,大批牛奶被倾倒在公路及田地,一家奶站还因将牛奶倒进排水沟而遭到环保部门查处,被罚款3000元。“现在种地不赚钱,养牛是我们主要的经济来源,都指着牛奶过日子,出了这种事情把我们害惨了。”翟霞说。

  事实上,最初鼓励当地养牛时,三鹿也曾付出努力,比如提供部分设备帮助建立奶站,但由于奶站产权属于个人,三鹿没有能力也无法将其纳入直接控制,这样一来,奶农与奶站就陷入一种原始博弈。

  在2007年年中之前,产业链各方都在这种博弈中以低利润维持着微妙的平衡。但该年下半年以来出现的两个现象轻易撼动了这一局面。

  首先,饲养成本急剧上升,奶站进一步压价的空间大为缩减,奶农利润则更为微薄。饲养奶牛的全价料已经从去年每袋90元上涨至今年年中的140-150元/袋。按照翟霞的说法,六头奶牛所需月成本为6700元,而供奶月均收入为8000元,刨除生病、退奶、交配等各项支出,低利的天平已摇摇欲坠。

  同时,全球最重要的乳品提供商澳大利亚和新西兰均逢大旱,导致原奶大量减产,价格急升。这极大刺激了奶站获取暴利的欲望。翟霞说,2007年底,他们发现本村奶站经营者一夜暴富,很多奶站老板购置了新车。

  事实上,为了维持基本的收支平衡,搀假现象早已普及,但奶农更多是兑水、乳清粉等,而拥有一定技术和检测能力的奶站的创新空间就大得多。就在2007年,奶站老板找到了新的创富元素——三聚氰氨。

  2007年下半年以来,行唐县城的香港路上,十多家销售食品添加剂的店铺开始公开销售每袋20斤的三聚氰胺,但工商、质检、税务等部门却未对这种包装上没有任何标志的商品进行及时查处,直至丑闻曝光后,这些店铺才全部闭门歇业。

  在这个新生意中,行唐人薛建忠是一个关键角色。以卖水为生的薛获得一项特别的技术:生产去离子水,后者在一定温度下可以将微溶于水的三聚氰胺融化,同时不破坏其构造。借此,薛在县城附近建造了一家秘密工厂,并在周遭搭建起初步的销售网络,为顾客做好产品配比的服务相当“到位”。

  目前,已被通缉的薛建忠尚未落网,但对于三鹿日渐脆弱的供应链来说,已是个永久的耻辱。某种意义上,每年到各个奶站检查的次数已减少到两、三次的三鹿集团已沦为同谋。

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