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从三鹿事件看中国品牌与国际品牌的差距
2008-10-16 14:28  来源:中国营销传播网  作者:闫治民
【ICXO.com编者按】经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品牌价值达149.07亿元。149.07亿元,用了半个世纪的积累

  从法律上同仁堂似乎没有错,它不需要承担法律上的责任,可从道义上、情理上,同仁堂难道就没有一点责任吗?也许同仁堂说得没错,药是同仁堂的药,而且同仁堂也承认里面含有可导致肾病的成分,不说别的,对受害者表示解决问题的诚意,并尽快采取补救措施总是应该的吧,动不动就把法律条文搬出来,对消费者的健康是何其的冷漠与无情。同仁堂以“济世养生、取利于义”为经营理念的百年老字号,怎么能以这样的态度对待自己的忠实消费者呢?同仁堂的作法让其“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢省物力”的古训成为极大的讽刺。 不知同仁堂想过没有,它用这种“依法办事”的态度对待消费者,可能会在公众中造成什么样的影响。中国是一个崇尚人情伦理的国度,按照一般人(而非法律专家)的逻辑,吃了厂家的药而引起不良反应,厂家理所当然就应该承担责任,你把冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的,假若你硬要这样,只会让消费者对你失望、寒心——同仁堂也不得不承认,该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。 

  我们再看看国际品牌是如何处理类似事件的吧。1982年9月29日和30日,在芝加哥地区发生了有人因服用强生公司主打产品泰诺中毒死亡的事故。消息传开后,在美国全国引起一片恐慌。强生公司并没有掩盖事实,而是一方面同警方合作,展开对事件的调查,另一方面在全国范围内回收了数百万瓶泰诺,同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。经过对800万片药剂的检验,发展所有这些受污染的药片只源于一批药,总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人,且全限于在芝加哥地区。  

  最后的调查结果显示,是有人故意在泰诺的胶囊里投放了氰化物,而强生公司是无辜的。此事件的发生给强生公司造成了上亿美元的损失。但由于公司成功的善后处理而赢得了消费者和社会舆论的同情。《华尔街日报》评论说:“强生公司选择了自己承担巨大损失的做法,如果他当时昧着良心,将会遇到更大的麻烦。” 

  强生公司后来取消了胶囊包装,重新投放了新包装的泰诺。在事故发生后的仅5个月内,该公司就夺回了该药原所占市场的70%,并在两年后重新夺回市场老大的位置。  

  还有一个例子,虽然是外资品牌,故事却发生在中国,这就是前几年的康泰克PPA风波, 1996年,耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现:过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱,严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即,该小组向FDA(美国药品和食品管理局)提出了禁止使用PPA的建议。2000年11月,中国政府下发通知:禁止PPA!作为PPA感冒药的最大制造商,中美史克首当其冲。 

  面对突如其来的变化,中美史克公司迅速作出回应。接到通知的11月16日,中美史克立即由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组,10余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组分工如下:危机管理领导小组,制定应对危机的立场基调,统一口径,并协调各小组工作;沟通小组,负责信息发布和内、外部的信息沟通,是所有信息的发布者;市场小组,负责加快新产品开发;生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。 

  危机管理小组发布了危机公关纲领:执行政府暂停令,向政府部门表态,坚决执行政府法令,暂停生产和销售;通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售,取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动。 

  即日,全体员工大会召开,总经理向员工通报了事情的来龙去脉,表示了公司不会裁员的决心,赢得了员工空前一致的团结精神。同日,全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部,危机管理小组深入其中做思想工作,以保障企业危机应对措施的有效执行。18日,他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部,应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员,负责接听来自客户、消费者的问讯电话,做出准确专业回答以打消其疑虑。21日,15条消费者热线全面开通。 

  同时,公司还积极同媒体沟通,在北京召开了新闻媒介恳谈会,做出“不停投资”和“无论怎样,维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则,将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位,康泰克良好的品牌形象得以保存下来。 经过几年卧薪尝胆,2001年9月,中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市。  

  强生与中美史克的案例说明,决定企业能否成功处理危机事件,关键不是事实,而是态度,对消费者负责、坦诚的态度。因为舆论总是保护弱者,在很多危机事件的处理中,企业最重要的是态度,事实有时退居其次。 

  当然,并不是所有的国际品牌都象强生和中美史克这样对消费者负责,也不是所有的中国品牌都如三鹿、同仁堂、三株一样对消费者冷漠。笔者只是在此呼吁那些有志于步入世界品牌强者之林的中国品牌,必须明白决定品牌生命和核心竞争力的核心是什么?不是品质、不是资金,而是信任!即消费者对品牌的信任,没有信任就没有品牌!这种信任来自于始终以消费者利益至上的态度,担承企业对消费者的承诺和社会负责,否则绝不可能保持品牌之树长青。

  参考文章:《态度胜于事实--从“患者集体起诉”看同仁堂的危机公关能力》

品牌关键词:三鹿   中国   品牌   差距   

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