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金立和天宇朗通:山寨机的两块天字招牌
2008-10-13 17:25  来源:中外管理  作者:纪亮 王晶
【ICXO.com编者按】虽然已经“洗白从良”,但不能磨灭金立对于现今处在十字路口的山寨企业的榜样作用。

    金立:“快”谋天下

    虽然已经“洗白从良”,但不能磨灭金立对于现今处在十字路口的山寨企业的榜样作用。
   
    在珠三角,每一家“山寨”企业谈起未来时,几乎都会提到一个名字:金立。
   
    尽管矢口否认“山寨”出身,但起家于贴牌的金立手机还是被业内追捧为深圳山寨手机的开山鼻祖,并被为数众多的山寨企业奉为榜样。
   
    成为榜样,需要的是实力。2005年6月才拿到手机市场入场证的金立,在短短三年之内实现了涅槃。
   
    2005年下半年,金立手机销量超过100万部; 2006年,金立完成目标年销售300万部,利润超过2个亿,而2007年,销售居然超过500万部。对于持续低迷的国产手机制造商而言,金立的崛起堪称另类。
   
    金立崛起
   
    没有无缘故的兴起,也没有无理由的灭亡。
   
    2002年被认为是国产手机的黄金一年。据资料显示:经过2000年之后的两年布局,手机产业正在以年20%的增长幅度上升,前景可观。然而与巨大的市场需求相对应的,却是极度匮乏的资源。手机牌照,这一稀缺资源,把许多企业挡在了门外。当时国内拥有手机牌照的厂商并不多,全国一共只有34家手机厂商有牌照,这显然不能满足市场的需求。
   
    刘立荣看中了这个机会。
   
    说到这一缘分,还要回溯到1996年。那年他进入深圳小霸王电子科技公司,1997年参与创办了DVD企业深圳金正数码公司,并出任副总经理。因此对于电子行业,刘有非常独到地认识。
   
    2002年,刘立荣联合几位看好手机行业的朋友,共同出资在深圳成立了金立通讯。最初的时候金立还不过是一家借牌“天时达”的代工工厂。而同一年,天宇朗通也在北京开设了公司。像金立、天宇朗通等当时刚起步企业只能通过“租赁”有手机牌照厂商的牌照来生产。
   
    按照当时的协定:每部借牌的手机要交10到100元不等的贴牌费给有牌照的厂商。在2005年之前,金立的名字仅有少数业内人士知道。因为当时像金立这样的企业,太多了。
   
    接下来的三年,为金立的未来奠定了基础。刘立荣用另类的模式显示着自己的远见:手机由金立生产,在终端贴的是天时达的标识,渠道以及售后都由金立负责。这对于一家贴牌企业而言,意味着更多的艰难。
   
    但这种远见很快产生了立竿见影的效果。随着2005年拿到手机牌照的那一刻起,金立突然发力甩掉了大多数竞争对手,一骑绝尘,成为同行业的领跑者。同为山寨企业,缘何在短短三年之后,产生如此巨大的差别?根据全国工商联调查显示:当时国内至少有上百家手机企业要向有“牌照”的企业花钱借牌生产,而我们现在能看到的,已经寥寥无几。
   
    以变制变
   
    出身围棋五段的刘立荣,成功地将棋盘上的运筹帷幄克隆到了企业管理上。
   
    2005年是一个分水岭。当时有牌照企业的经营模式通常是:产品设计找手机设计公司规划,生产售后找代工厂做,自己只负责渠道建设。擅长改变的刘立荣不想让什么套路束缚住金立的发展。他告诉《中外管理》:从起步之初,金立在控制渠道的同时,便开始伸展自己所能掌控的范围。在研发上采用自主研发与外包相结合的方式;而在下游销售,则让销售商自负盈亏。
   
    小企业具有自己的生产优势,金力所采用的模式被许多竞争者模仿,然而接下来在营销上的变革,却让金立与追赶者彻底拉开了距离。
   
    2005年刚获得手机牌照的金立,决定请刘德华代言,并利用当时没有厂商尝试的电视直销的方式来进行手机推广。结果这一创举又一次成功了,明星代言让金立的品牌知名度水涨船高,而当时对于观众而言尚有新鲜感的电视直销方式使得金立手机开始变得家喻户晓。
   
    金立管理资源最核心的是保持两个特性:“快”和“活”,不断保持企业快速、高效、灵活。刘立荣的秘诀是模块化经营:尽可能做到每个单元都是一个独立的自负盈亏的主体。在金立的渠道体系中,各省代理商是独立的模块,即便是研发和经营上,刘立荣也愿意将其拆了进行模块化经营。化整为零,这种方式借鉴于大企业“事业部制”的方式,刘立荣使起来得心应手。

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