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做品牌不走弯路:零成本打造品牌的秘密
2008-10-07 10:23  来源:全球品牌网  作者:刘文新
【ICXO.com编者按】品牌战略该如何零成本解决企业的短期销量和持续销量呢?这是很多企业不实施品牌战略的原因

    《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》前言:
    
    制定、实施品牌战略最根本的目的毫无疑问是为了“销量”,而且是持续的销量,不能解决销量问题的品牌战略只能是纸上谈兵。
    
    制定、实施品牌战略还有一个目的就是降低成本,它不仅能够有效地降低当期的营销成本,还应该是企业的一项长期投资,成为企业未来的“赚钱机器”。
    
    那么,品牌战略该如何零成本解决企业的短期销量和持续销量呢?
    
    这几乎是所有企业都关心的问题,也是很多企业之所以不实施品牌战略的症结所在。很多人认为品牌战略只能解决长期问题,不能照顾到企业的短期利益,而且创建品牌需要投入大量的费用。事实上,持有这种观点的人,是不懂品牌战略的。
    
    在多年的营销实战与品牌咨询中发现,销量的提升与品牌运作只有一墙之隔,降低品牌创建成本的多少也只是一念之差,也就是说很多企业在实施销量工程的时候,只要有目的、有计划的在原有工作基础上增加一些打造品牌的细节,就可以实现低成本提升品牌与销量的“完美”结局。
    
    可是国内的绝大多数企业由于对品牌不同层面的误解,在营销运行中,把低成本营销与品牌运做作裂开,致使他们望品牌兴叹。
 
    因此,我们看到的多是昙花一现的品牌、销售额高得惊人利润低得吓人的品牌、投放了大量的“品牌创建成本”却只买得了高知名度的品牌、离开促销就不能卖货的品牌、不跟随竞争对手降价销量就下滑的品牌等。可见,中国企业的品牌运作遇到了怎样的困难。
    
    而这种困难的根源就在于,他们尚未全面、正确地理解品牌,也未找到低成本创建品牌的有效方法。最近看到一项第三方独立机构对中国企业品牌运作深入调查的结果,让我不得不为中国企业的品牌运作现状而震惊:
    
    1. 79%的企业不知道如何制定品牌战略;
    
    2. 62%的企业不知道如何对自己的品牌进行规划;
    
    3. 83%的企业不清楚多个品牌之间该如何协调与发展;
    
    4. 87%的企业负责品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容;
    
    5. 58%的企业不清楚品牌定位是什么,或是搞不清楚品牌定位与营销定位的区别;
 
    6. 72%的企业认为品牌创建需要巨大费用支持;
    
    7. 64%的营销主管不知道如何进行有效的品牌传播。

    
    … …
    
    面对如此现实,我们必须承认中国企业由于缺少品牌运作的方法,而多走了不少弯路,为此付出了高额的学费,可是,在众多专家呼吁企业改变思想、改变观念的过程中,企业花费高昂学费换来的品牌运作经验,又被这些倡导新营销、新主张的专家们忽悠晕了,开始积极地改变,为此又迷失了自己。
    
    最终,使国内很多具有品牌创建意识的企业,成了善于“舞台表演”的舞者,与那些长寿品牌或深得品牌运作之道的企业的“地下工作者”,形成了鲜明的对比,让我们的企业依然在支付着学费,重复着那段不知走了多少次的冤枉路。
    
    而一个成功的品牌应该是:有清晰的品牌愿景与明确的品牌目标,提炼具有差异化的品牌核心价值,设计能够体现和演绎品牌个性的关键品牌体系,找准适合当前消费者需求的品牌定位,优化设计多个品牌之间的关系,将品牌内涵有效地与企业日常活动对接,管理好品牌接触点等内容,并使企业的日常活动围绕这个圆心扎实地运行,让企业的每一项基础工作都在为品牌的创建做累加。
    
    科学的品牌战略致力于统帅企业的高空、地面以及后勤部队,对消费者的心智实施立体式的进攻,以点带面地树立强势品牌形象。
 
    本书以低成本创建品牌的方法为主线,全面地介绍了低成本创建强势品牌的核心——品牌战略与品牌战略实施所包涵的内容,并在书中深入剖析了国内外成功品牌的运作经验与原理,试图让中国企业全面地了解品牌战略及其实施工作。
    
    正所谓“兵无常势,水无常形”,品牌战略也是同样,并没有固定的操作模式。本书无意推广关于品牌战略“放之四海而皆准”的模式,本书最大的意义就是向企业界的读者详细介绍品牌战略所包涵的内容与品牌最基本的运作方法,当把这些内容与方法放到不同行业,不同的企业时,还需要有针对性地运用。
    
    正如有人所说的,真实才是有益的。本书是作者通过对大型企业、中型企业和小型企业品牌的实战操作,结合国内外品牌战略方面专家理论之所长,总结而成。可以说,这些内容都是从没有硝烟、到处布满了鲜花和陷阱的市场中走过来的。
    
    最后,按照下面内容,为你理清品牌战略的全部内容。
    
    第一部分,介绍了对品牌战略的理解,阐述了中国企业在品牌认识上一些误区,并介绍了当前市场环境下品牌创建的机会和对“零成本”的正确理解。
    
    第二部分,是品牌内涵的五力模型。在品牌内涵部分为读者详细介绍了品牌核心差异力、品牌产品营销力、品牌差异表现、支持和管理力塑造的方法。
    
    第三部分,是品牌方向。品牌方向主要包含四个方面,一个就是能够为品牌员工带来凝聚力的品牌愿景,脱离品牌愿景规划,品牌将失去发展方向,会在未来的扩张与发展中“迷路”;另一个方面是品牌长期与短期目标管理,这是关系到品牌实施成败的内容,解决当前众多企业对品牌短期利益追求的问题;(globrand.com)在书中,通过对品牌架构优化设计与品牌组合战略规划的介绍,让读者了解如何有机协调品牌资产之间的关系,如何有效促进公司内各个品牌资产的增加,尤其是公司品牌资产的快速增加;品牌延伸战略的制定对企业也至关重要,因此,向读者介绍如何利用现有品牌资产推广新产品,同时,通过新产品或品牌的推广,有效弥补公司品牌或主品牌的某些不足。
 
    第四部分,是品牌实施。这是绝大多数企业品牌战略失败的主要原因,再好的品牌战略不能落地都是废纸一堆,只有将品牌战略有效的落实到具体的营销工作、企业经营活动中,才能使品牌战略真正地落到实处。作者在书中介绍了,如何建立品牌管理组织,确保品牌战略有效的实施;又设计了能够让品牌战略落到实处的“品牌对接模型”,可以帮助企业有效地找到品牌落地接触点;最后,作者还讲述了品牌传播的新观点——品牌接触点管理,让所有的品牌信息,在所有与消费者接触点上有效、一致地演绎,占领消费者的心智资源。
    
    第五部分,是品牌管理的准则。在书中详细介绍了品牌管理的三大原则,聚焦、舍得和坚持;并在本书的最后指出实现“零成本”创建品牌的关键是由内而外建设品牌。
    
    我不奢望本书的内容能对你起到100%的帮助,只希望你在着手品牌战略规划的时候,给你带来一点点启示,在思路上为你点亮一盏“明灯”,仅此而已!
    
    作者:刘文新,刘文新实战营销策划团队领军人,中国品牌研究院研究员,中国品牌文化研究发展中心特聘专家,在市场的操作中,刘文新倡导“品牌驱动销量提升”及“顾问+教练”的操作模式。专著:《品牌战略驱动零成本创建强势品牌的秘密》。

品牌关键词:品牌战略驱动   零成本   打造品牌   做品牌   

 [品牌日报]

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