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一位老总的品牌思想变化历程给我的启示
2008-10-07 10:19  来源:全球品牌网  作者:刘文新
【ICXO.com编者按】一个品牌要想长久,仅仅依靠宣传是不行的,关键是要将品牌宣传的这些东西要落实到日常经营

    10月1日凌晨的一个电话,让我陷入了沉思,这时的我已经困意全无,陪孩子玩了一天的疲倦也都消失了。
    
    这是福建一个食品企业范总的电话,他说他刚刚看完了我的《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》给我打的电话,并强调这是第三遍看的这本书。
    
    在我表示感谢,并相互寒暄之后,范总讲述了他三阅其书的品牌思想变化历程。
    
    这本书是范总去年底武汉转机的时候,在机场书店购买的,当时吸引的是零成本打造品牌的这个概念,回去以后就抽时间细细的读了一遍,零成本建设品牌的思维模式让他受到了很大的启发,同时借助这本书的思想、工具与方法,将企业的品牌重新梳理一遍,并要求公司与品牌相关的部门主管都学习这本书。后来有断断续续的有所侧重的看了一遍。
    
    到了今年的下半年的时候,尤其是八月份以后,中小企业困境的问题成为企业界、媒体界的热点(其实2008刚一开始很多企业就已经感受到了经营的压力),范总又想到了《品牌战略驱动》中的零成本思维,于是就开始了这本书的第三遍阅读,这一次的阅读范总将零成本思维不仅应用在品牌上,还应用到了企业经营的其他领域。
    
    书才看到了不到一半,三鹿的重大食品安全事故,紧接着整个乳品行业危机的爆发,又引起了这位好学、勤思的范总的对品牌的思考。为什么那么多自己一直学习的品牌出现了这样的问题?品牌到底该如何塑造?品牌包装该如何进行?等一系列问题让他百思不得其解。
    
    就在今天晚上(9月30日),范总再次拿起了已经被他圈圈画画、批注了多处,第三遍还没有看完的《品牌战略驱动》,当他看完书中品牌战略落地的内容之后,他找到了答案。乳品行业的危机不就是没有让品牌传播的内容落实到日常经营、生产过程中吗?牛根生的“大品牌大责任”让人感动,在三鹿出现重大事故的时候,就在想蒙牛肯定没事,可是蒙牛并没有将大品牌大责任落实到生产中去,而仅仅停留在品牌宣传口号上,三鹿的五十年辉煌见证,也只是一句口号。
 
    这时候范总认识到了,一个品牌要想长久,仅仅依靠宣传是不行的,关键是要将品牌宣传的这些东西要落实到日常经营中。
    
    同时,范总向我坦言,在这之前他并没有对品牌落地这些章节特别的重视,前两次读过之后都没有什么特别的感觉,因为几乎所有的品牌观点都在谈品牌规划后如何传播的问题,还有一个就是他非常认同的某位名气颇高的品牌专家观点 “你的品牌是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么”,这样形成了思维定势。当乳品行业危机引发我的思考之后,品牌落地的思想改变了我对品牌认识。
    
    刘文新,博锐智达营销策划咨询公司总经理,中国工业品牌战略研究中心首席专家,中国工业品品牌策划第一人,中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者,多家企业品牌营销策划顾问,中国品牌研究院研究员,中国文化管理学会品牌文化研究中心特聘专家,实战中倡导:顾问+教练式的策划,国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著:《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》,对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。

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