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有效的品牌宣传广告词与有效的商务谈判
2008-09-03 10:58  来源:价值中国  作者:刘燕君
【ICXO.com编者按】有效的广告词与有效的谈判或其它管理学科都是相通的,要成为一个优秀的业务人员少不了专业

标签:品牌宣传 广告词 创意策划 商务谈判 客户沟通

    管理者世界之:有效的广告词与有效的谈判

    “什么样的广告词最有效,是每个从事市场营销工作的人非常关心的一件大事,也是企业家们经常困惑的事情,因为企业要花很多钱做宣传、搞促销活动,如果广告词不理想,其效果会大打折扣,甚至带来负面效果。”高建华老师如是说。他总结出以下6条有效广告词的特点:

    1、具有本企业特色,换了一家公司就不成立或不合适、不贴切;

    2、具有明确的价值概念,强调用与不用的区别;

    3、市场定位很清晰只针对一个特定消费群体,具有排他性;

    4、强调与其他类似或相同产品的区别及特色;

    5、侧重用户最关心的一个或两个方面;

    6、能激发人们去想象、去比较、去尝试的愿望。

    我们说,广告从另外一种角度来诠释,也是一种有效的谈判,企业做广告的主要目的是促成销售,促使更多的消费者购买产品,而消费者则通过广告了解了产品后,作出决定购买,其主要目的是满足自己的需要,而主需要之一是能解决自己的问题,如,补了钙能解决腰酸背疼的问题;也有因为广告的煽动性满足自己的好奇心,验证是否有的这样好?另外,还有追求时尚,如,前两年,别人当着你的面饭后吃一把“安利”的营养补充片,自己也会暗自仿效,并且还给孩子买,生怕落后了别人。

    广告词的属性分成两大类,一是理智性,二是具有煽动性。高建华老师总结得出:一个好的广告词应当具备四个特征:说服力强、针对性强、可信度高、有文化特色。

    人与人之间的相处我们可以从各种角度来理解和说明,如,谈判随时随地的进行着;沟通无处不在;人的一生都在为自己作广告等。我们一天24小时、一生约3万天,作为一个现代人、一个企业组织的管理者,应把各种知识交叉运用,谈判时,说词中融入有效广告词的特征。如,我看上一套皮制的沙发,准备购买,我与销售小姐谈判,我首先肯定这套沙发很漂亮,我很喜欢,于是她就滔滔地向我作介绍,我听完了说,你说的很好,你的笑容也很甜美,销售小姐很高兴,我采用谈判的原则,先有诚意,肯定、表扬对方,不和对方对立,建立起好的关系;我又对小姐说,我给你们一个建议,请你转告你们老板,你们缝制沙发的用的线质量不高,线因为扭距是有方向性的,你注意国外品牌的牛仔裤的用线,你们的线是浮在皮革表面上的,况且看起来也没有光泽。这位小姐听完转身就给他们老板打电话去了,回来笑呵呵地告诉我,老板说,请你到厂里来指教,这套沙发价格给你下降2000元,按出厂价卖给你。

    因为,我平常知识的积累,给我带来了经济效益,我以专业知识针对性地说明道理,举一反三,可信度很高,不仅说服了对方,还建立了好的关系。而我们在商务谈判或生活谈判中,常因不能熟练地掌握和运用谈判的原理和原则,往往先与对方站形成对立的方面,不留情面地指责对方不好的方面,不表现出诚意等等,谈判的三大原则是:1、达成一个协议;2、有效率,目标明确;3、与对方建立和搞好关系。因为双方是对方的,又没有诚意,对方往往不会替你说话;而销售的技巧是最后才谈价格,谈判的原则也是不首先报价,殊途同归,人与人之间最要紧的是首先搞好关系,尤其是我们中国人。
 
    我们私下里评论我妈妈是一个出色的外交家、优秀的销售人才,只是生不逢时。她绘声绘色地向我老师(台湾人)介绍家乡大连海产品特别的鲜美,用川菜的方法烹饪时,我们在一边听着都被她的描述感染了,老师说,台湾是宝岛,有各种海鲜,烹饪的方法也各种各样,世界的很多地方都去过,却没去过中国美丽的大连;他与妈妈相约,一同回大连吃妈妈亲手烹饪的川味海鲜,请妈妈作向导,畅游美丽的大连。妈妈很自然地为家乡大连作了广告,广告词是极具煽动性;我老师听了进去,很认真地告诉我,将这列入计划之中。

    一企业希望请我为他们作外贸的销售人员作销售培训,请我先为他们作一课件计划,为了满足要求,我从六大方面(市场信号的辨别、信息管理、项目管理、商务谈判、现代营销、国际贸易等)给出了纲要;作为讲师当然希望将更多的知识传播给他人;作为企业领导者也希望员工们能学到真本事。其实,销售很重要的一项工作就是沟通、谈判、广告,这三方面及其他方面是交替进行着的,向客户介绍你的产品时,就是一个口头广告的过程,既是广告,就应遵循有效广告词的的原则,符合广告词的特征,再运用谈判学及其他理论学科的原理。销售是一项快乐地与人打交道的工作,而不是我们常看到的销售人员,非常勤奋,却效率不高。

    高建华老师也指出:“其实跨国公司在企业的运作和经营过程中,在很多方面都没有什么‘绝招’,他们所做的就是按照企业管理、市场营销和市场宣传的基本游戏规则办事,老老实实地去把每一项工作做好。。。”

    例:看过高露洁广告的人可能还记得他的几个突出特点:将涂上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液中,然后用硬物去敲打,没有涂牙膏的被打破了,而涂上牙膏的就完好无损,这是说服力强的具体表现。高露洁广告的“主角”与其他消费品广告的另一个差别是不用明星,而用代表其目标客户群的中小学生,以此来强化其针对性强的效果,因为高露洁与其他很多生产消费品的跨国公司都认识到“从娃娃抓起”的重要性,其目标客户群之一就是中小学生;高露洁的广告都是在大家非常熟悉的身边的环境中拍摄的,有明显的“中国特色”,所以文化色彩鲜明。

    总而言之,有效的广告词与有效的谈判或其它管理学科都是相通的,要成为一个优秀的业务人员,一定具有相当的专业知识,并以多门管理理论为基础指导;每天应花点时间看广告(电视、平面媒体的)、研究广告词,对应自己企业的广告词,从中总结、精炼自己的商务用语,精典的广告词就一句话(奔驰:地位的象征),精典的谈判商务语言,一句话也就打动了人心(如:古代东道主的故事),希望我们中国的商贸如北京奥运会上的表现一样,展示出大国、强国的风范,少受制于人,掌控更多的国际话语权及定价权。

品牌关键词:品牌宣传   广告词   创意策划   商务谈判   客户沟通

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