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奥运营销暗战大盘点:所有企业正在为奥运狂
2008-08-27 18:33  来源:中国证券报  作者:林景新

标签:奥运营销盘点 北京奥运 赞助商 隐性营销

  所有企业正在“我为奥运狂”。不是这些企业有多爱奥运,是因为他们知道他们的消费者有多喜欢看奥运。

  在奥运赞助商进行最后奥运推广的同时,非奥运赞助商也在用迂回的方式紧锣密鼓地进行大规模的“非奥运”宣传。奥运资源的宣传只是一种权利与平台,是奥运赞助商们正当拥有的排他性资源,但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销,却是所有企业都可以使用的策略,王老吉等非奥运赞助的企业们正是借助这种营销策略凶猛地借势奥运营销。

  而对于快速消费品奥运赞助商来说,重大的节庆或事件活动都对拉动终端销售有巨大的推动作用,同时品牌效益也能从中获得快速提升,所以奥运平台,对中国任何一家快速消费品企业来说是绝大的营销契机——尽管能够进入奥运赞助门槛的企业屈指可数,但其他非赞助商们只能通过巧妙的暗战方式进行借势奥运营销。

  此外,百事把推广阵地选择在广大草根一族的主要聚集地——网络上,百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁~30岁的年轻用户,与互联网用户是吻合的。以“草根”对抗“明星”、以网络营销辅助地面推广的营销策略来扭转局面,不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势,而且还能在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时,通过广大“草根”的力量从侧面切入奥运主题。

  作为可口可乐强劲的本土对手,王老吉虽然没有取得奥运赞助商资格,但却聪明地借势进行了一轮文化传播:2008年3月,在澳大利亚组织了由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛;2008年7月,在美国自由女神像前竖起“2008,Welcome to Beijing,China”的大红字样,以文化交流、民间消费文化输出的方式,欢迎海外友人到北京参加奥运。同时,在中国开展了大规模的“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动。三大活动铺陈出王老吉“非奥运”营销的整体战略思路。通过一轮的海外营销传播活动,王老吉让许多外国人在关注北京奥运的同时,也关注到了王老吉这个品牌。

  对于奥运赞助商来说,虽然奥运营销这个名头听起来响亮,但实际上如果运作不当,同样可能招致失败。统计表明,在1984年奥运会正式商业化后,即使是正规奥运合作伙伴,到2004年为止,也只有30%的企业能够从中获利。剩下的,无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。07年10月,几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营,也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

  奥运赞助商与非奥运赞助商们,比拼的不仅仅是奥运资源拥有的多寡,比拼的也不仅仅是投入营销资金的多少,更重要的是奥运理念与品牌理念的结合、奥运平台与企业平台的对接、奥运精神与产品特性的相融——如果这三方面都能够结合完美的话,即使是非奥运赞助商,同样可以在奥运大战中取得辉煌的胜利。

  盘点:非赞助商的奥运暗战术

  李宁:借道央视剑走偏锋。李宁赞助奥运的努力功败垂成输给阿迪达斯后,迅速改变策略,赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者。通过在主持人身上植入品牌标识,再加上赞助众多热门夺冠球队,李宁的“非奥运”营销确实高人一筹,而在掌控优势资源的同时,无疑也给竞争对手阿迪达斯一个釜底抽薪,着实令人耳目一新。

  王老吉:祝福北京暗渡陈仓。奥运不让俺祝福,08不让俺庆贺,那俺祝福北京总可以吧。王老吉就是这个思路,举办了“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”。活动将在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动,并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动,同时征集百万民众祝福北京签名。

  华旗:借势博物馆回马枪绝杀。2007年11月,华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约,爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科(600730,股吧)技品牌,在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系,但又和每一届奥运会都有关系。

  随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识,爱国者的品牌也将走遍全球。而且,这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售,华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势能宣传了品牌,还有实际的预期回报,华旗可谓一箭双雕。

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 [品牌日报]

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