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奥运营销的温柔一刀:赞助商的软肋暴露无遗
2008-08-26 09:47  来源:《财经界·管理学家》  

标签:奥运营销 赞助商 软肋 品牌曝光度 井喷

    中国企业界正无所不用其极地做奥运营销,无论是正大光明的TOP、赞助商、独家供应商和供应商,还是无孔不入的隐形奥运营销的“隐君子”。
   
    有人相信,在中国真正懂得奥运营销的人,绝不会超过一万人。如果这个数字具有参考意义,那么趋之若鹜的奥运营销的效果值得忧虑。
   
    一种典型的愿望和由此引致的做法是,奥运是中国企业在世界观众面前表演的舞台,中国品牌曝光度井喷”是两万多名外国记者不可避免的使命之一。这样强势的新闻大战必定会扭转由少数西方媒体“塑造”的中国形象。毋庸置疑,中国企业和中国产品的形象,是中国形象的重要组成。“中国是世界工厂,印度是世界办公室。”这为“中国创造”的先行者们所耿耿于怀。企业界希冀借此更新中国产品“低端、劳动密集型、血汗工厂”等诸多标签。
   
    这种愿望很可能是一厢情愿,尽管有1964年东京奥运和1988年的汉城奥运后两国的世界级品牌涌现的前例为支撑。因为该愿望的基础是,全世界的消费者因为被误导而具有成见。如果这个基础是不可靠的呢?企业界真的已经到了厚积薄发的关口了吗?企业界实施“曝光度先行”的策略成功的概率有多大呢?
   
    排除我国企业界在与国外媒体沟通能力存在关键性障碍的可能性,我们很可能会获得陡然增加的“无形资产”。但是,无形资产的巨大增量,会自动兑现为寻求国际化的中国企业的可持续发展吗?把奥运视为“CCTV标王”争夺战的加强版,或许也不必嗤笑——太容易让人联想到“秦池”,“爱多”,收录二者案例的《大败局》一书,也一边修订,一边畅销。奥运营销活动会出现类似的“赌徒”吗?一批以民族企业自诩的企业家是否真正了解自己的软肋所在,乐观是否泡沫化?不要忘记,跨国的竞争对手也面临着同样机遇,类似“三星在北京奥运中的策略”的标题同样会获得足够多的眼球,甚至可能会超越“联想退出TOP”所获得的关注度—如果我们简单地以为中国人最关注的就是世界所最热衷的,则无异于夜郎自大。
   
    另一个值得一提的细节是,中国企业界在面临国际媒体时,真的已经能做到长袖善舞了吗?而且,2008不同于1964和1988之处,在于互联网(尤其是所谓的Web 2.0的强势登场)作为第四媒体的强势登场。Web2.0强化了意见领袖的独立性:一方面,意见领袖们“裸奔”在其追随者和批评者面前,这使得意见领袖被“收买”的可能性大大地降低了;另一方面,意见领袖本身也是多元化的,它失去了既往的可能某种声音所具有的垄断地位。
   
    除了已经引起人们注意的奥运营销的“审美疲劳”,我们还要看到,如果遂愿,中国企业界将面临一种文化融合(全球化)背景下的国际化。跨国企业以往的本地化经验,具有的参考意义极其有限。国内企业界和管理学界普遍存在一种“中国式管理”的情结,根深蒂固的“中学为体”是否会助力北京奥运带来的中国企业国际化浪潮,我们还需要拭目以待。目前为止,我们尚未看到中国的“丰田生产方式”(TPS),但是却见识了太多以成功学甚至权术等进行鱼目混珠的素材。 

品牌关键词:奥运营销   赞助商   软肋   品牌曝光度   井喷

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