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体育明星成就商业:乔丹创奇迹 贝克汉姆是印钞机
2008-08-25 11:35  来源:华人世界  
【ICXO.com编者按】企业希望通过选择著名运动员担任品牌形象代言人, 能够有效接触其目标顾客, 并实现其品牌塑造

标签:体育明星 成就商业 乔丹 贝克汉姆 品牌代言

    各国企业、各大知名品牌争相聘请著名运动员担任品牌代言人的例子不胜枚举。企业希望通过选择著名运动员担任品牌形象代言人, 能够有效接触其目标顾客, 并实现其品牌塑造的目的。
   
    随着运动风气的盛行, 加上媒体的发达, 运动明星及运动赛事往往是人们关心的重点, 体坛明星们也都成为商界的宠儿, 各国企业、各大知名品牌争相聘请著名运动员担任品牌代言人的例子不胜枚举。乔丹成就了耐克传奇; 高尔夫运动员泰格· 伍兹也被耐克、通用等品牌相中; 贝克汉姆全身几乎都卖给各大品牌;AC 米兰球员卡卡开始代言阿迪达斯新款足球鞋;网坛名将小威廉姆斯为惠普笔记本“ 亲自操刀”……企业希望通过选择著名运动员担任品牌形象代言人,能够有效接触其目标顾客, 并实现其品牌塑造的目的。
   
    乔丹的商业奇迹
   
    一部乔丹的历史, 既是篮球奇迹的历史, 也是商业奇迹的历史。
   
    乔丹为NBA 篮坛, 为体育用品、广告、电视、旅游……带来的滚滚财富究竟有多少, 谁也说不清。人们仅仅知道, 因乔丹1993 年的退役, 便使以其篮坛形象为广告宣传主角的耐克公司的股票下跌了75个百分点, 使以乔丹为广告宣传主角的芝加哥食品公司股票下跌了10 多个百分点, 麦当劳公司、NBC 和TNT 两家电视网也受到了不同程度的影响。
   
    从某种程度上来说, 耐克公司当年的“ 慧眼识金” 给了乔丹机会。但好胜而且非常具有竞争力的乔丹给了耐克公司难以计量的回报。耐克公司和乔丹是体育品牌和体育明星有史以来最完美的一次结合。
   
    离开篮球赛场的乔丹绝不是每天躺在床上, 签着支票, 挥霍金钱的人。现在的乔丹, 拥有若干重商业身份: 自己拥有独立品牌, 山猫队的小老板, 一支MotorGP 车队的投资人, 甚至是费城一家赌场的出资人。
   
    2003 年彻底从NBA 球场隐退以后, 乔丹将大部分心血投入了自己的品牌。他参与乔丹球鞋的设计,与耐克的顶尖设计师廷克· 哈特菲尔德, 共同把乔丹鞋的神话谱写下去。据估算, 现在乔丹品牌一年为耐克公司创造的收入高达5 亿美元, 而他从中提取的利润, 自然洋洋可观。他的公司总部, 就在芝加哥,每周通常去他位于芝加哥上方的办公室里坐上两天。
   
    2005 年, 在哈特菲尔德的鼓励下, 乔丹推出了最新自传《内心鞭策》, 在前言中, 他阐述了乔丹品牌的基本理念:“ 乔丹品牌的发展之路, 一直都是质朴的, 无论什么时候我都坚持父母和史密斯教练传授给我的基本的价值观: 成功的结构, 无论在商业领域还是在篮球场都是一样的, 成功的企业和伟大的球队有许多相同点。” 秉承这种理念, 乔丹鞋在球鞋市场上销售势如破竹, 即使乔丹不再打球, 他的球鞋依然是卖得最好的一款。
   
    2006 年6 月, 夏洛特山猫队老板罗· 约翰逊将手中的股份转让给“ 飞人” 乔丹一部分, 乔丹因此成为这支NBA 球队的小老板。和约翰逊的关系, 还让乔丹成了费城一家赌场的股东之一, 这家赌场的股权本来在约翰逊手中, 但他转让了一部分给乔丹。此外, 乔丹还是一支MOTORGP 车队的老板, 他从小喜欢骑摩托车, 也喜欢开快车, 于是投资并命名了“ 迈克尔· 乔丹铃木车队”。这笔投资, 对他而言,纯属消遣。
   
    在乔丹退役的时候, 美国媒体评论曾这样说,“ 即使乔丹死了50 年, 他的名字依然是最好的广告载体之一。” 将来的事情很难说, 但至少目前, 这位已经退休的球星依然比其他正在赛场上奔跑的球星更有影响力。
   
    贝克汉姆 商业运作中的印钞机
   
    有人戏称贝克汉姆是一棵摇钱树, 是人见人爱的“ 金贝贝”。
   
    年轻的贝克汉姆到底是怎么在短短的几年聚敛起财富的呢? 其实高额年薪并不是最主要的, 因为拿着欧洲最高年薪的雷科巴在球员富豪榜上根本就找不着, 主要的原因是在球场之外。尽管足球为贝克汉姆带来的财富并不是这个职业球员所拥有的全部。但“ 球员” 无疑是贝克汉姆众多身份中最本质、最坚实的一个, 这是贝克汉姆走上黄金大道的根本原因。
   
    小贝的财富主要是来源商业代言。在广告界, 贝克汉姆的影响力绝对不亚于他在足球王国的影响力。他是阿迪达斯、吉列、美国Got Milk 牛奶公司、百事、丝妮客糖果棒以及摩托罗拉等世界知名品牌公司的形象代言人。据英国《观察报》分析, 目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到2 亿英镑以上的高度。
   
    贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋, 身上套着玛莎百货的休闲装, 鼻梁上架起了警察牌太阳镜, 而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌Brylcreem的展示舞台, 这些广告商每年给贝克汉姆增加了1000 多万英镑的广告收入, 其中阿迪达斯的赞助费约为200 万英镑,Marks&Spencer 的赞助费为200 万英镑, 沃达丰的赞助费为200 万英镑,RageSoftware的赞助费为100 万英镑, 百事可乐的赞助费为100 万英镑,Brylcreem 的赞助费为100 万英镑。
   
    在除了给别人打工、代言之外, 贝克汉姆还有一个揽钱好方式——自己开公司做老板。贝克汉姆注册了一家名为Footwork Productions 的公司, 它被戏称为贝克汉姆有限公司, 因为它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务, 而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。贝克汉姆公开的FootworkProductions 公司账目显示, 仅在这个公司名头下,贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和马莎百货这三个赞助商签下各200 万英镑的合同, 公司还接受了Rage 软件公司, 百事公司和Brylcreem 护发产品各100 万英镑的赞助。另外, 公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。

    除了这家公司外, 贝克汉姆还有一家名为Yandella 的有限公司, 这是他与辣妹的夫妻档, 公司主要负责贝克汉姆品牌的营销。自2000 年8 月31 日创立以来, 该公司的资产增长势头相当猛。现在, 这家公司由辣妹和她的母亲杰姬· 亚当斯担任经理。

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