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姚明VS刘翔:体坛巨星的商业之争各有千秋
2008-08-23 14:10  来源:华人世界  作者:陈宇
【ICXO.com编者按】无论是从民族意识, 或是偶像魅力, 姚明和刘翔肯定是中国最感到骄傲的两个运动明星。

标签:姚明 刘翔 奥运 品牌 价值

    竞技场之内, 姚明刘翔各有千秋;竞技场之外, 两人还有一番“ 较量”,赛场外的商业价值及种种表现。
   
    一个明星的市场不仅仅在他的专业舞台上, 也不只在于与之相关的商业生产中, 还可以有更广阔的空间。姚明刘翔, 一个篮球运动员, 一个跨栏运动员, 两人虽然有很多不同之处, 但也有很多相似之处。
   
    在刘翔雅典奥运会夺冠之后, 姚明甚至开玩笑说:“ 现在上海体育圈的老大已经不是我, 而是刘翔了。” 同样是中国体育界旗手性的人物, 姚明刘翔惺惺相惜。
   
    竞技场之内, 姚明刘翔各有千秋, 竞技场之外, 两人还有一番“ 较量”: 赛场外的商业价值及种种表现。这番“ 较量” 和两人的各自项目一样,没有正面冲击, 有的只是一番乐趣和思考。
   
    品牌价值: 增值在于经营
   
    经营体育明星在中国还刚刚开始。这是一个品牌为王的商业时代, 当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候, 他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌
   
    姚明品牌: 魅力四射
   
    姚明作为一名外来的新选手, 在NBA 默默努力,不断进取的形象, 为NBA 注入一股清新的空气, 令人耳目一新。姚明在国内的时候人们并没有发现其身上的商业价值, 而到了NBA 后却魅力四射, 这就是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育明星。

    “ 姚之队” 一直有一个梦想, 那就是要使得姚明商业价值超越乔丹和伍兹。因此他们将姚明作为一个品牌来经营, 确立姚明品牌的特征, 采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略, 逐渐使品牌价值达到最大, 让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。
   
    姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现, 并且谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明, 举手投足之间流淌的个人魅力吸引无数中外球迷。
   
    现在“ 姚明打太极拳” 的形象在美国几乎已经家喻户晓, 美国ESPN 电视节目中“ 姚明坐在双层床上” 等广告片也越来越受到人们的喜爱。显然,ESPN 是将姚明作为NBA 的形象代言人, 这对树立姚明的国际形象大有好处。
   
    挖掘姚明长期商业潜力的途径, 除了要提升他的知名度、美誉度外, 更要提升他在消费者及企业心目中的信誉度。
   
    在一系列广告中, 姚明表现出了一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象, 凡是与这一形象不符的广告, 姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下, 姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、百事、索伦特手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告, 又代言了麦当劳, 成为了 “ 麦当劳叔叔”, 这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的品牌形象, 并有效提升了姚明的知名度和商业价值
   
    姚明品牌的商业开发前景无限, 但姚明签下的商业广告合同绝对注重品牌质量, 不是中国一流或者世界一流的品牌, 不管多少钱, 姚明都是不会签的。章明基先生表示:“ 姚明品牌” 会有很大的针对性,姚明的利益是长期的, 姚明价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做, 姚明品牌绝不会铺天盖地。
   
    “ 姚之队” 之所以不愿意姚明拍太多广告, 也是他们的打算。因为姚明现在的主要任务还是要好好打球, 所以商业活动不宜过多。其次, 过早签订大量商业合同对于姚明不利, 因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。再次, 现在最重要的是要使姚明的健康形象让全世界球迷所认知, 这需要一段时间。做到这一点后, 很多事情会水到渠成。因此和绝大多数NBA 球员一样, 姚明不会为烟或者酒类担任品牌代言人。
   
    如何保护姚明品牌, 便成为“ 姚之队” 的一个重要任务。为了保护“ 姚明” 这个品牌,“ 姚之队”在中国商标局申请注册了近30 大类的“ 姚明” 商标名称, 包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和治理, 不仅在美国, 也已经在中国正式展开。

    姚明十分在意在公益形象上下功夫, 姚明曾与NBA“ 魔术师” 约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告, 已经在电视上热播, 这为其收获了不少口碑。而在更早的2003 年, 姚明为非典而进行的全球募捐动作, 更是为其个人品牌铸造加分不少。另外, 小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片, 在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作, 表面看起来都是姚明的爱心拳拳, 其背后则是专业“ 姚之队” 选择、评估和运作的结果。

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