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鸟巢出售冠名权:联想阿迪达斯重金豪赌
2008-08-20 09:55    
【ICXO.com编者按】可能的买家或包括了当前奥运赞助商,如联想集团、阿迪达斯和可口可乐

关键词:鸟巢 冠名权 经营权 商业 价值
 
  中国国家体育场“鸟巢”的管理人员正在出售北京奥运会最著名场馆的30年冠名权,标价高达数亿美元,同时出售的还有内部的软饮和技术等大约10个特定合伙权。相邻的国家游泳中心“水立方”也在出售合伙权,不过迄今为止只是内部的。

  《华尔街日报》报道,可能的买家或包括了当前奥运赞助商,如联想集团、阿迪达斯和可口可乐,目前它们都在利用鸟巢开展营销活动。由于投入巨资的奥运赞助权将在奥运闭幕后到期,它们的竞争对手可能会乘虚而入,拿下鸟巢的冠名荣耀。

  纽约的Leverage Agency参加了这两项交易的经纪工作。该公司首席执行长本·思特纳说,有六家跨国公司正在争夺国家体育场的冠名权。该体育场共耗资5亿美元,外部的钢结构类似鸟巢的形状。思特纳没有透露这些公司的具体名称,但他称这些天来他一直带着这些公司的高管们参加各种销售宣传活动,包括观看一些重要的奥运会赛事。

  思特纳说,我可以说这是目前世界上最有价值的一块房地产。

  中国的中产阶级规模不断扩大,对那些将营销重心对准这一人群爱国热情和运动兴趣的企业来说,北京奥运会是个不可错过的大好时机。但奥运圣火本月底就将熄灭,许多人想延续这种余热。中国体育营销机构Prescient Group的董事总经理Priscilla Ho说,奥运留下的将是美好的记忆。这家公司也为此项交易担任经纪人。

  “鸟巢”和“水立方”的管理者都在考虑出售冠名权对于最终买家来说,这一冠名权是对鸟巢延续象征地位的赌注,也是对中国仍然刚刚起步的体育产业未来的押注。管理鸟巢运营工作的国家体育场有限公司副总经理张恒利说,如今中国消费者的收入不断增加,休闲时他们会在文化和体育方面花更多的钱。

  可能的买家或包括了当前奥运赞助商,如联想集团、阿迪达斯和可口可乐,目前它们都在利用鸟巢开展营销活动。由于投入巨资的奥运赞助权将在奥运闭幕后到期,它们的竞争对手可能会乘虚而入,拿下鸟巢的冠名荣耀。

  阿迪达斯表示,不会将其名称用于全球各地的场馆。可口可乐称,不会对未来的营销活动置评。联想集团没有回复记者的置评要求。

  WPP Group PLC旗下奥美公关中国区总裁柯颍德说,这关乎一个品牌在中国的发展策略,绝非小事。出价是个问题。奥美公关为多家奥运会赞助商提供顾问工作。

  将企业名称置于中国如此显赫的一个公共场所也存在一些风险。当年星巴克就曾关闭了在北京故宫中的一个小咖啡厅,起因是中国的博客作家抱怨星巴克不适合开在这样的名胜古迹中。国家体育场有限公司的张恒利说,在奥运会后出售冠名权早已在鸟巢的长远计划中;该公司委托尼尔森公司(Nielsen Co.)进行的一项调查发现,中国五大城市中有70%的人原则上接受这个想法。

  思特纳说,鸟巢前所冠的企业都必须非常声明显赫。我们将选择一家在中国拥有很好声誉的公司。预计最终结果将在未来几个月内宣布。北京市政府也会对赞助商选择工作进行审核。

  公司冠名体育场在美国已是司空见惯,但这在中国却是一件新生事物。长期以来,大多数场馆都是政府拥有,但市场化的做法也开始出现在文化体育事业中。

  鸟巢在中国创立了一种新的公私持股模式。中信集团为首的一个财团持有鸟巢42%的股权和30年的经营权,其余部分由政府持有。水立方由北京市国有资产经营有限责任公司拥有,这家完全政府背景的公司还拥有鸟巢剩余58%的股权。

  这项交易决策还详细透露了奥运会结束后将如何使用这些场馆的一些情况。在进行整修后,鸟巢将能容纳8万人。它已经被预订为北京国安足球俱乐部的永久主场。体育场的管理方还在与其它会展项目洽谈,希望每年能举办至少60场比赛和音乐会。除了出售VIP包厢外,它们还将在附近区域设立博物馆、商场和酒店。水立方将会拆掉一些座位,变为水上公园和泡沫主体酒吧。

  NBA中国正在同Anschutz Co.旗下的体育营销公司AEG Worldwide就出售北京五棵松体育馆的冠名权一事进行合作。这家体育馆承办了北京奥运会的篮球比赛。NBA中国首席执行长陈永正说,他对完成冠名交易没有时间表。

  以往一些长期利用奥运场馆的努力成败不一。1976年蒙特利尔奥运会时兴建的奥运体育场已成为该市职业棒球队和加拿大足球队的大本营。但自从2004年蒙特利尔博览会移师华盛顿特区后,该体育场就没有主要的租户了。在2004年奥运会主办城市雅典,主要的奥运会设施得到了良好的利用,但该市的其他一些场馆却未能找到长期租户。

  鸟巢的管理方表示,尼尔森的调查发现中国五大城市中84%的人称他们计划在奥运会结束后选择时间参观鸟巢。甚至在对外开放前,鸟巢已经成为了北京的旅游景点,路边停着许多旅游车,游人们纷纷摄影留念。

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