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抓住奥运公关良机 展示中国大国形象
2008-08-16 15:18  来源:《金融时报》  作者:杰夫•代尔(Geoff Dyer) 译/何黎
【ICXO.com编者按】大概没有哪届奥运会像北京奥运会这样,与政治规划如此深厚地联系在一起。

关键词:奥运 中国 公关 大国 形象
 
    韩国电视台曾播出一段录像,内容是北京最大的秘密之一:奥运会开幕式的彩排。
   
    通常,我宁愿看电视购物节目也不愿看政府举办的仪式,但我不得不承认,这些剪辑看上去令人震惊——传统舞蹈与高科技灯光效果的结合,使体育馆沉浸在明亮的色调和生动的视觉效果之中。如果可以将这段简短的录像作为参照,那么中国仍有可能像自己期望的那样,从奥运会得到巨大的光彩与欢呼。
   
    然而,开幕式无论来得多快都不够。在奥运会进入倒计时的几周里,善意一直不足。中国政府表现出的迟疑和多疑,最终可能会有所偏差原定目标。
   
    每届奥运会都是一起政治事件:政府借此树立现代形象,提高国际地位。例如,纳粹就曾将1936年的柏林奥运会作为宣传工具,着重突出宏伟的建筑——这一点在今日北京有其回声。
   
    然而,大概没有哪届奥运会像北京奥运会这样,与政治规划如此深厚地联系在一起。中国政治与奥运的联系在历史学家徐国琦的《奥林匹克之梦》(Olympic Dreams)一书中得到了很好的阐述。徐国琦描述了一个多世纪以来,奥运会是如何被包裹在中国人关于民族复兴和国际声望的理念之中。
   
    竞技体育进入中国是在1895年对日本的军事惨败之后,这场败仗产生了一种观点,即中国已成为“东亚病夫”。中国首次在奥运会亮相,是在1932年的洛杉矶奥运会,原意是阻止日本人的宣传阴谋。当时日本人已占领华北的部分地区,并计划派一名中国短跑选手代表日本建立的傀儡政府“满洲国”参加奥运。当时,中国仓促筹集了资金,派出那名赛跑选手作为一人代表团参加奥运
   
    在现代社会,奥林匹克仍然发挥着同样的心理影响力。在2004年雅典奥运会上夺得110米栏冠军(中国历史上第一枚短跑金牌后),刘翔向记者表示:“我的胜利说明,黄皮肤的运动员能够像那些黑人和白人跑得一样快。”
   
    2001年,北京赢得奥运会主办权后的庆祝活动突显出,奥运会被视为对中国成就的嘉奖。中国政府一直在利用奥运会来推动自己的政治象征意义。今年3月,西藏骚乱爆发短短两周后,中国国家主席胡锦涛在天安门广场启动了火炬接力,点燃了侧面刻有祥云图案的圣火盆。按照官方的新华社报道,“56朵‘祥云象征中国56个民族把祝福带给五大洲人民”。
   
    奥运会,正如徐国琦书中所写,“为北京提供了一个上佳的机会,有效地向世界传达中国对于未来的愿景。”在YouTube上泄露的开幕式录像剪辑中,可以瞥见关于未来的诱人前景。但最近几周,政府同样使人想起令人不安的过去。对“麻烦制造者”的打压是可以预见的。但北京执行这项任务的手段之刻薄,令常住居民也感到吃惊。非官方教会的领导人、医疗维权人士和大量藏人被赶出城市,和来自中国西部、确实有过恐怖主义历史的穆斯林维吾尔族极端主义分子一同被视作安全隐患。中央已向地方政府发出通告,要求它们阻止普通居民前往北京上访,申述官员滥用职权的行为——上访是中国现有的少数合法申诉途径之一。针对外国人的签证规定已经收紧,一些城市在9月中旬前将暂停发放新的商务签证。
   
    这些举措大多采取了具有强烈毛泽东时代风格的措辞,将反对者视为“分裂主义分子”,并努力动员“广大群众”。居委会曾是毛泽东时代社会管理体系的耳目,如今被再次调动起来,密切关注各种安全隐患。“要充分发挥社会主义制度的优越性,把广大群众组织和发动起来,打一场奥运安保的人民战争,”负责安全工作的共产党高级官员周永康表示。
   
    政府中的一部分正为展现中国最佳特色进行精心准备,另一部分却在努力确保没有什么人能亲临现场看到这些特色。奥运会或许最终不是加速中国的政治开放,而是令其推迟。
   
    对中国的声望来说,最重要的形象或许不是焰火,不是壮观的体育场馆,也不是中国运动员赢得的大量金牌,而是中国如何对待自身的弱点。无论官方付出多大努力,北京仍会出现抗议活动。鉴于几名香港记者数周前遭到粗暴对待,警方的反应可能会较为激烈。
   
    但是想象一下这样一种场景:在全世界电视镜头的注视下,中国警察客气但坚决地将比赛地点的抗议者带走,没有一句生硬的话,也没有任何粗暴行为。这会比任何奖牌或宏伟建筑都更能展现出中国的自信与沉着。
       
    政府中的一部分正为展现中国最佳特色进行精心准备,另一部分却在努力确保没有什么人能亲临现场看到这些特色。奥运会或许最终不是加速中国的政治开放,而是令其推迟。
   
    对中国的声望来说,最重要的形象或许不是焰火,不是壮观的体育场馆,也不是中国运动员赢得的大量金牌,而是中国如何对待自身的弱点。无论官方付出多大努力,北京仍会出现抗议活动。鉴于几名香港记者数周前遭到粗暴对待,警方的反应可能会较为激烈。
   
    但是想象一下这样一种场景:在全世界电视镜头的注视下,中国警察客气但坚决地将比赛地点的抗议者带走,没有一句生硬的话,也没有任何粗暴行为。这会比任何奖牌或宏伟建筑都更能展现出中国的自信与沉着。

品牌关键词:奥运   中国   公关   大国   形象

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